看，又一波借IP營銷的被黑慘了 原因何在
2017-6-30 17:05 查看: 2200 這是一個最好的時代,這是一個最壞的時代；這是一個令人血脈噴張的時代，這是一個垂頭喪氣的時代。
對于影視劇IP來說，大量資本爭相進入，大量觀眾坐等播出，無限風光。特別是大中小各類品牌商都在爭相恐后試圖與其攀上關系。
然而，任何事情總有雙面性。影視劇IP就真是一招鮮吃遍天？照中國目前的影視劇發展來看，恐怕并不是這樣。影視劇IP有毒，營銷借勢需謹慎。
那些正在或準備捆綁影視劇做營銷的，影視劇IP并非什么靈丹妙藥。不信，看下面三方面分析。
一、國外引入的IP極大可能會水土不服
近日，黃磊領銜主演的日漫改編電視劇《深夜食堂》首播就遭遇滑鐵盧。有媒體報道稱，其在北京衛視收視僅為0.5，浙江衛視收視也只有0.48，視頻網站播放量僅僅2800余萬；播出2日，在豆瓣上的評分僅為2.3分，90.5%的觀眾給出了一星差評。然而，遇到類似尷尬的口碑IP遭遇滑鐵盧也不是首次了，此前黃磊導的另一日本IP電影《麻煩家族》，豆瓣評分僅為4.7分，收獲票房僅3227萬。同樣改編日本IP的《求婚大作戰》，雖有流量小生張藝興加持，但首播收視仍然僅為0.5。
所以，IP并非神仙藥，也常有“水土不服”，品牌借勢時需格外小心。
不過分析下來，此類情況頻繁發生的原因不過是：
1、如今太多IP充斥著影視劇，質量良莠不齊，真正好的影視劇IP很少，多數影視劇差異性并不明顯，最開始的熱乎勁兒過了，后來的泛起水花有難度，除非是品質好劇。
2、多數影視劇IP亞文化屬性特強，有特定的歸屬，生搬硬套只會引起“水土不服”。比如《深夜食堂》就是將日本食堂文化的中國化嫁接，卻幾乎沒有任何“本土化”特色�！肚蠡榇笞鲬稹�10年前在日本之所以能火，是由當時日本的亞文化決定的，但放到現在的中國，早已物是人非。社會、觀眾是一直在變化著的，海外IP中國版如果沒有保持水準或創新改編，原先強大的海外IP也將失去IP效應。
3、廣告植入泛濫營銷過渡，讓IP變了味。廣告亂入一直是破壞劇情流暢的罪因之一。觀眾把《歡樂頌2》直接稱為“廣告頌”后，才發現叫早了，《深夜食堂》才算廣告龍鳳——密集的“在廣告中插播電視劇”；《求婚大作戰》也沒好到哪里去，里面DR鉆戒、可愛多等露出本來還算正常，但當可愛多無處不在，《求婚大作戰》成了海爾兄弟就不太正常了。
而且這些明星IP看似有很大流量，卻實際成了流星。大IP與“大明星”的組合出擊，讓觀眾寄予了極大的期望，最后期望越大，失望越大，植入翻拍劇的廣告商也跟著遭殃，迎來罵聲一片。
二、IP“明修棧道”，品牌卻在“暗度陳倉”
直白的說，在借勢影視劇IP營銷上，IP自身和品牌商有著不同的目的和要義，處理不好就容易南轅北轍。
而IP和品牌的最大區別是，真正的IP有自己的價值觀和哲學�！睹绹犻L》創立至今經久不衰，周邊產品熱銷不止，也是因為它建構了完整的價值觀、文化和哲學體系。并且，IP產業的核心是用戶，是粉絲經濟——是IP自身的粉絲，流量明星的粉絲反倒無足輕重，因為流量明星的粉絲跟IP自身根本沒關系。
所以品牌商在借勢影視劇IP時唯有將其品牌理念和IP的精神內核聯系起來并達成一致才可能“水乳交融”。
但現實中讓人作嘔的借勢植入比比皆是，就不多說。
當然這也得分品牌氣質和影視劇類型，有些品牌天生就不適合做影視劇IP營銷，有些則天生就是這類營銷的種，在《求婚大作戰》里植入的DR鉆戒 ，一直是以“真愛”定義鉆戒，其品牌也一直在塑造 “一生唯一真愛”的內核，于是在影視劇的情感戲中就盡占便宜，比如在電影《所以和黑粉結婚了》中，男主后后準歐巴用浪漫的DR鉆戒向女主方淼淼(袁姍姍飾)求婚，將電影中需要表達的浪漫與愛情恰好地表達出來，而DR的露出也不突兀。
同樣，在與《神探夏洛克》合作中，歐樂B旗下的一款高端護齦牙膏“洗牙雙管”的營銷也恰到好處，《神探夏洛克》的搭檔精神與“洗牙雙管”牙膏的大亮點——“雙管”關聯性較強。歐樂B新產品營銷團隊在推出《神探夏洛克》番外篇視頻時，將其“雙管”、“長效護齦”等產品亮點，巧妙植入到劇情當中，成為破案的關鍵，也能讓神夏粉大呼過癮。
所以借勢影視劇做營銷，不是要借其“尸”，而是要招其“魂”。借勢影視劇IP營銷的成敗在于建立一個情感代入的通道，最終目的是要影響用戶忠誠度。其形成機制可以用下圖來表示：
三、警惕那些背道而馳的IP
當然，最可怕還是那些看起來流量巨大，但與品牌商調性不符、目標用戶不一致的IP。如果品牌借勢這些IP，只會模糊品牌定位，讓消費者不知所云又不知所措。 比如在《鬼吹燈之精絕古城》中，賓果消消樂的廣告內容，當“薩帝鵬”登月后突然摘掉防護服，玩起了賓果消消樂，excuse me?，難道賓果消消樂真要宣揚自己特別適合在無引力的月亮上玩？又比如《擇天記》里神仙們居然在轉轉上買賣二手貨。這和手撕鬼子一樣瞎扯到了極點，這不是在侮辱觀眾的智商么？
所以在借勢影視劇IP之前，不妨先衡量一下雙方氣質是否合拍。倘若一個煤礦老板說要拍文藝片怎么聽都覺得在玩票，上海迪士尼樂園要找合作方，選擇百事可樂、 康師傅這樣的快消品品牌，肯定比電器、金融等其他行業品牌更加合適。我們不太可能對廣場舞大媽營銷 AKB48，也不會對著二次元死宅去吆喝抗日神劇。
盡管合適的影視劇 IP 只要用心發掘總能找到，但多數失敗的借勢營銷，多是品牌方或者影視劇IP自己在作死。
好了，吐槽歸吐槽，得回到現實中來，尤其是對于廣大公關狗、廣告人。
在中秘傳媒看來，選擇一個影視劇IP 做跨界營銷，除了格調相符，還有幾個簡單的標準：
1、是否有足夠的認知基數。也就是得估量下這個影視劇 IP的勢能到底有多大，能否借助 IP 讓品牌、產品更加廣泛地獲得認知，而不是本末倒置地用營銷來炒熱 IP；另外需要注意每個IP故事都有文化內核，《美國隊長》《007》都是在講述“超級英雄”的故事，日本動漫作品在中國獲得了巨大成功，但未能像漫威系列那樣風靡全球，就是因為日本和中國文化同源且這種文化與價值觀的表達只局限在中日。
2、是否是強分享連接感，比如用戶是否愿意參與；是否容易帶動社交鏈等。
3、是否具有價值沉淀性，比如在時間上的沉淀，國外美國隊長誕生于1941年;鋼鐵俠誕生于1963年，IP運作不能是快餐短暫式消費。在情感上沉淀，是否具備愛情、親情、正義、尊嚴等都能推動IP深入人心的元素，《蝙蝠俠》中的民間正義，《超能陸戰隊》中的宣揚的親情，這些內核是可以跨越文化、地域和時代的，并可以被沉淀下來形成亞文化效應的。
4、是否具有強附著力，是否能相互吸引，引爆流行。人為的傳播在渠道上和時間上畢竟有限，成功的 IP 需要在沒有強推的情況下不停地獲得新的流量。
但如果真的腳踩到了狗屎，中了這類影視劇IP的“巨毒”，又該怎么辦？
當然得自救啊。
上面提及到的那些品牌商，他們在遭遇到有毒IP后也在尋求自救，比如DR,在《求婚大作戰》劇收視撲街，片方在宣傳上又種種苛刻限制下，DR營銷團隊干脆錄了首“吐槽喊麥神曲”發到網絡上，隨后多個廣告號轉發，并引發了大家二次創作的熱情。這種 “自黑式營銷”也夠大膽的。
當然除了這種劍走偏鋒的自黑式玩法，品牌商還可以嘗試與營銷推廣公司合作，好好公關一把。不僅可以避免與IP共沉淪，更是借力打力，頗有些欲揚先抑的味道。
品牌愿意做小做少，才可能獲得更大更多
直接的說，就是品牌商不要貪多。
比如在《擇天記》中，“韓束一葉子面膜”的植入借勢就到達了喪心病狂的地步……
這既告訴我們不要在熱門IP上扎推，在影視劇借勢植入過多的時候，我們或可以選擇植入少的IP合作；又教會我們不要一味求多，多次冒險的露出不如一次恰到好處的曝光。
比如在《言葉之庭》中，飲料品牌三得利的露出就顯得小而巧妙；而之前說的求婚場面，鉆石品牌的露出也遵循了“少即是多”的原理。盡管在求婚的畫面中，戴上某品牌的鉆戒只是手指間的一個細小動作，但整個畫面都聚焦在次，且加強了劇情，把觀眾帶入了故事情節中。
總之，以上都是套路，起決定性的還是人。無論影視劇IP是不是毒藥，我們都該給自己隨時準備解藥，時刻做好公關的準備，而中秘傳媒就是最好的解藥。
（中秘傳媒 謝詩雨）