怎樣跳出負面口碑的“惡性循環”？
2016-11-7 09:53 查看: 1885 在爭取受眾方面，企業營銷人員可以向美國的政治競選團隊取經。競選經理的必做功課之一，就是估算鐵定拉不到的選票的數量，這對制定正確策略爭取中間選民至關重要。
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奏效的搭訕方式數不勝數，但“你喜歡卡夫奇妙醬（Miracle Whip）嗎？”這種問題，可能很難順利讓對方打開話匣子。的確，不咸不淡的沙拉醬能有什么話題性？但在市場調研中，卡夫食品營銷團隊卻意外聽到了消費者的肺腑之言。調查結果顯示，卡夫奇妙醬的市場反響嚴重兩極分化，大批消費者對其青睞有加，但也有很多人深惡痛絕。
作為應對，卡夫順勢調整廣告策略，決定正面展示產品的爭議性。2011年投放的廣告邀請到曾出演熱門劇集《澤西海岸》（Jersey Shore）的Pauly D、政治評論家詹姆斯·卡維爾（James Carville）等一眾名人，對卡夫奇妙醬的味道暢所欲言。在廣告中，一些人對奇妙醬的美味贊不絕口，另一些人則大倒苦水，聲稱“打死也不吃”，甚至放言若女友喜歡該款產品，不惜為此和她分手。負責該產品的營銷總監薩拉·布勞恩（Sara Braun）當時評論道：“我們必須正視現實，卡夫奇妙醬是一款爭議性產品�！惫镜呐芸焓盏交貓螅簭V告播放期間，社交媒體相關發帖量激增631%，產品銷售量增長14%。
在爭取受眾方面，企業營銷人員可以向美國的政治競選團隊取經。競選經理的必做功課之一，就是估算鐵定拉不到的選票的數量，這對制定正確策略爭取中間選民至關重要。評估產品受歡迎程度時，營銷人員卻通�？粗亍捌骄被颉皟簟敝笜�，這可能讓他們誤入歧途。某款產品可能極具爭議性，但消費者打出的高分和低分彼此抵消，容易造成中庸的錯覺。在社交媒體時代，消費者的不滿情緒能夠迅速釋放和擴散，因此避免此類錯誤尤為重要。此外，我們研究了品牌爭議度與公司股價的關系，結果表明，品牌爭議度高的公司股票回報率較低，但股價波動幅度小，風險相對低。
為了在這種市場環境中生存下去，企業需要找出對策。首先，市場部門必須正視消費者評價分化的現實，引入“品牌爭議度”（brand dispersion）指標。品牌經理還需意識到，有一群對產品嗤之以鼻的消費者，對品牌可能是好事：在越來越激烈的罵聲中，銷售業績一路走高，這是有先例可循的。
如何衡量品牌爭議度？現假設有A、B兩個品牌，分別請3位消費者，以1分為最低分、7分為最高分，為各自品牌打分。A品牌得分為3分、4分、5分，B品牌為1分、4分、7分。二者平均分都是4分，但分數的分布不同：A品牌的評分分值相近，B品牌同時得到最高分和最低分，評分高度離散。顯然，B品牌更具爭議性。
在現實中，有多種測算品牌爭議度的方法。最簡單的方法之一，就是分別統計給品牌打6至7分和打1至2分的消費者的比例。品牌熱愛者和憎惡者比例越高，品牌爭議度就越高。例如，在受訪者中，33%是麥當勞的品牌熱愛者，29%是品牌憎惡者，這表明麥當勞是一個具有高度爭議性的品牌。英特爾與其形成鮮明對照：英特爾品牌熱愛者的比例同樣為33%，但憎惡者僅有3%，爭議性很低。另一種方法是計算全部消費者評分的標準差，標準差越大，品牌爭議度越高。此種方法更精確，處理3分制或5分制評分數據更有效。但根據經驗，兩種方法得出的結果趨同。
爭議性品牌營銷策略
如果你的品牌爭議度很高，可以考慮嘗試以下三種營銷策略。
安撫憎惡者
與在人際交往中一樣，降低品牌爭議度的方法之一，就是嘗試改變你在對方眼中的負面形象。這種策略最簡單明了且容易接受，如果實施得當可以有效減少負面口碑，贏得大批潛在消費者。
通用磨坊（General Mills）公司成功運用該策略。公司旗下的貝蒂妙廚（Betty Crocker）品牌以蛋糕預拌粉、蛋糕霜等自制甜品原料聞名，但消費者對肥胖問題的擔憂、低碳產品的興起，以及外界對食品行業營銷手段的批評，導致該品牌陷入困境。2008年初，貝蒂妙廚品牌憎惡者的比例達到4.5%。
通用磨坊采取了一系列措施平息消費者的不滿。首先，為推廣貝蒂妙廚等旗下品牌，公司于2009年4月創建互動博客網站MyBlogSpark，并發帖回應博友的批評。當年，貝蒂妙廚成為第一家推出無谷膠蛋糕粉的主流品牌，隨后與幾家脂瀉病基金會合作，建立消費者健康網站liveglutenfreely.com。根據最新統計，截至2011年5月，貝蒂妙廚品牌憎惡者比例大幅下降至2.8%。研究表明，負面口碑很可能左右中立消費者的購買決定，一小部分憎惡者即可損害品牌形象，因此即使憎惡者比例下降幅度很小，也可能對品牌意義重大。
刺激憎惡者
有些成功品牌的策略則恰恰相反：故意與憎惡者針鋒相對。通過主動招致批評，使品牌強化與其最狂熱的支持者間的聯系。這利用了消費者為最愛產品辯護的心理。而粉絲的這種應激反應，往往會將中立消費者轉化為品牌支持者。
歐洲著名廉價航空公司瑞安航空（Ryanair），不斷以夸張方式削減服務項目，故意刺激那些對其極簡服務挑三揀四的消費者。瑞安航空以不擇手段削減成本聞名（例如在機場打印登機牌的費用為70歐元），有時很難判斷，其服務政策究竟出于真心實意還是玩笑打趣。例如2010年和2011年，瑞安航空宣布機上衛生間收費，并拆除機艙內3個衛生間中的2個，騰出一個站席，甚至還對超重乘客征收“肥胖稅”。雖然瑞安航空并未說到做到，只拆除了部分衛生間，但這些刺激性言論每次都成為頭條新聞，鞏固了公司“低價先鋒”的聲譽。
放大爭議
很多時候，品牌熱愛者和憎惡者的分歧往往與產品的某一項特質有關。與通用磨坊采取息事寧人的策略相反，有些公司特意開發新產品，放大爭議性特質，以此籠絡死忠粉絲，賺取更大收益。
以英國的馬麥醬（Marmite）為例，這是一款風味獨特的咸味醬，自從1902年上市以來，一直因其重口味而廣受爭議。正如其宣傳語所言，嘗過馬麥醬的人“愛它或是恨它”，二者必居其一。為點燃品牌支持者的熱情，公司于2010年推出超強版的“馬麥XO”，在社交媒體上選出30名資深馬麥醬愛好者，邀請他們試吃（輔以馬麥風味雞尾酒），還建立了Facebook小組。這次推廣活動為公司網站帶來了5.4萬次點擊，Facebook頁面瀏覽量達30萬次，而馬麥XO剛一上架便銷售一空。
制造爭議
有些產品或品牌本身并不具有爭議性，但為了能使自家品牌在激烈競爭中脫穎而出，有些企業會主動制造爭議。
分化市場
想要產品讓所有人滿意，可能會費力不討好，因此品牌通常會瞄準某一類消費者制定策略。細分市場的策略有時會給品牌帶來爭議，刺激銷量。
最近，英國的蘋果酒市場就上演了這樣的戲碼。在英國，蘋果酒消費量與啤酒不相上下，傳統上主要在工人聚集的酒吧出售，一般不加冰直接飲用。然而在2006年的廣告中，Magners蘋果酒把自己包裝成了一款冰爽夏季特飲。Magners因此受到年輕高收入白領的追捧，銷量直線攀升，而此前這個階層絕非蘋果酒消費的主力。
蘋果酒領導品牌Strongbow自然心有不甘。與對手正面爭奪年輕白領階層是一種選擇，但Strongbow捕捉到了另一種變被動為主動的機會。Magners的夏季攻勢使其降格為季節性飲品，天氣轉涼后銷量勢必大幅下降；Magners的時髦形象也使工人階層對其敬而遠之。市場正在分化。
Strongbow決定針對核心消費者加大營銷投入，為此不惜放棄剛剛出現的消費群體。2009年，Strongbow推出的廣告以“Bowtime: Hard Earned”為宣傳語，主打體力勞動者辛勞一天后舉杯的形象。該策略最終取得成功：雖然Strongbow受到潮流人士的貶損，但卻愈發得到鐵桿蘋果酒客的大力支持。隨著爭議擴大，銷量也出現增長。Strongbow仍是酒吧里的首選品牌，而在快速增長的非現場消費市場（off-trade market）中，Strongbow 2009年實現了23%的銷售增長，比行業平均值高出6%。
發布爭議廣告
為增加品牌曝光度，企業還可以在廣告中故意惹惱一部分觀眾。美國前進保險公司（Progressive Insurance）從2008年起推出的系列廣告，其主人公名為Flo，是一位快人快語的女士。政府雇員保險公司（Geico）和美國家庭人壽保險公司（Aflac）的廣告形象都是可愛的動物（小豬、鴨子）；前進保險則大異其趣，將Flo塑造成個性強烈的人物，有意使公眾對其褒貶不一。他們達到了目的：Facebook上已經出現“我恨Flo”小組，前進保險更是不受歡迎廣告榜單上的�？�。但這一切提升了品牌知名度，促進了銷售。
對管理者及投資者的啟示
品牌管理者正將新型數據分析納入管理工具，并學習如何更巧妙地利用這些數據。品牌爭議度是其中重要的一種，他們應該重視品牌爭議。在研究市場反饋時，管理者不能只盯著平均值，而必須全方位了解消費者的態度。品牌爭議度不僅關系到爭議性品牌的生存，也是所有企業都應當長期跟蹤的指標。社交媒體時代，再微不足道的批評也可能迅速擴散，顛覆品牌的良好聲譽。企業必須據此重新思考品牌戰略。
明智的營銷人員應當充分利用品牌爭議信息。企業不應只迎合品牌熱愛者，更應關注品牌憎惡者，了解負面購買體驗，跳出“負面口碑的惡性循環”。我們的研究已經顯示負面品牌評價對品牌價值的重大影響。企業必須高度重視品牌憎惡者的反饋，有效提升品牌管理。運用量化模型評估品牌資產時，引入品牌爭議指標，尤其是考慮消費者的負面評價，可提高預測的準確性。
如果只關注品牌評價的平均值，就可能誤判品牌價值。對于爭議度低的品牌，品牌評價的提升將帶來更多回報，不考慮爭議度將使品牌資產被低估；反過來，對于爭議度高的品牌，品牌評價提升帶來的回報相對較低，不考慮爭議度將使品牌資產被高估。品牌爭議度的變化會影響品牌評價的有效性，因此如果忽視品牌爭議指標，就不能準確評估品牌經理的績效。企業有必要根據品牌爭議指標，調整品牌經理的績效評估體系。
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我們建議投資者關注品牌爭議度對公司股票估值的影響。品牌爭議度的提高將降低公司的價值，因此如果投資者提早獲得品牌爭議度的準確信息，就可能從中獲益。管理者和投資者應該認識到，由于品牌爭議的存在，品牌評價信息可能并不反映現實。品牌評價的分化可能反映出企業品牌傳播的缺陷，這也會對品牌價值造成影響。（編輯：尹曉偉）
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