造熱點的“三要三不要”原則與營銷的四層境界
2016-9-29 10:20 查看: 2031 對于熱點營銷，李國威認為需要堅持“三要三不要”原則，時刻考慮營銷從clever到wise的不同層次，使品牌營銷真正影響消費者的態度和行為。
熱點，與其追，不如造，有著豐富品牌傳播經驗的李國威，在新榜social大課現場，深度闡釋了追熱點難以把控的風險性，他提出要從追熱點中逐漸發現自己的主題，聚集品牌勢能，明確傳遞的理念。對于熱點營銷，李國威認為需要堅持“三要三不要”原則，時刻考慮營銷從clever到wise的不同層次，使品牌營銷真正影響消費者的態度和行為。
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造熱點前，積極進場熱身參與
熱點，首先要明確其定義。有幾個關鍵詞，字面上熱點指的是事件的迅速大范圍傳播，形成大家都在議論事情的態勢，像全社會都知道的王寶強事件，兩天之內54億次閱讀，每個人大概貢獻了十幾次閱讀量，有新消息和新證據，就會一遍一遍被刷屏，這是一個熱點。但企業營銷方面的熱點，達不到這種程度，所以，在所屬行業的特定范圍內形成的一個議論，也是熱點。
營銷的本源，營銷的目的是什么？消費者為你的產品買單，喜歡你的品牌，是主要目的。所以造熱點要有一點準備，這跟營銷定位、4P理論密切相關。怎么看我們自己的品牌是什么特點，有什么調性，核心信息是什么呢？
神州專車一直都在打安全牌，從一開始推出充滿爭議的廣告，我本人對這個廣告提出很多批評，當時他提出“beat U”，跟Uber直接正面開戰，不過核心性很統一，一直推安全理念。
曾經公安機關在深圳對所有網約司機做調查，看是否有犯罪前科，一共查出3086名有前科司機，其中沒有一例是神州專車的司機，他們馬上用這個話題投廣告。神州一直在講安全，這個調性是統一的。
造熱點還是要先參與起來，從跟熱點開始，過程中逐漸發現自己的主題，聚集品牌勢能，找到自己企業的關鍵信息，明確想傳遞的理念，這個機會你必須要長期準備，出現的時候才能夠抓住。
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合“勢”時造勢
造熱點兩個層面，一個是注意力，一個是影響力，或者叫知名度和美譽度。獲得知名度、注意力很容易，比如裸奔，但是如何形成持久積極影響力，實現營銷效果？對于B2B企業來說，首先，要確定行業大主題，主題有很多，環保、交通、安全、健康等，確定好品牌跟主題的關系，這個基礎上有一些話術，讓枯燥重復的大概念有趣有感，比如很多公司在講大數據，GE公司最近用“數字雙胞胎”，每臺大設備都有一個如影相隨的數字伙伴，聽起來有故事講。
B2B企業如果沒有特別突出的事件傳播，可以考慮策劃或者參加一些行業峰會，爭取發聲機會，比如深圳、烏鎮舉辦的互聯網大會，自己主辦的技術發布會，這種重要活動能夠吸引很多客戶、行業人士參加，在重大活動上推出什么樣的產品，談到什么樣的理念，講什么樣的故事吸引客戶，往往是造熱點的重要節點。
跟合作伙伴一起造勢。一個企業的力量不夠，可以和其它企業一起做。舉個例子，今年年初，海爾收購GE，海爾公眾號當時發了“致敬GE，致敬你百年創新的歷史”的文案。寫到GE是一個偉大公司，愛迪生創造了你，在一百多年前，世界還是黑暗的時候，你為我們帶來了光明，你創造了世界上第一臺發電設備，你創造了美國第一臺噴氣式飛機發動機，你發明了第一個核磁共振，你的創新歷史讓我們感到驕傲，讓我們感到尊敬，今天我們走到一起來了，我會繼續尊敬你們，一起前進。收購企業贊美被收購一方，感覺是在夸你，實際上是利用對方的力量，共同提升品牌。我當時在GE，這篇文章迅速在GE員工的朋友圈刷屏，雖然雙方事先沒機會商量（并購案多涉及各種敏感信息），但海爾聰明地實現了借勢和造勢。
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造熱點三要三不要原則
造熱點和內容營銷原理一樣，把握住一個核心詞：關聯。當你想造一個熱點，策劃一個營銷活動，要從消費者角度出發聯想一個詞——與我何干。你做一個新產品，是要和大家形成利益、價格還是情感的關聯。手段就是通過體驗和故事，讓這種聯系變得更加具體。
造熱點有“三要三不要”原則：
首先造熱點要有長期規劃，圍繞品牌本身個性，自我定位，找到產品調性，然后發掘其中機會點。
其次，要對世界保持好奇心，機會來自各個領域，包括某一個故事，某一個傳統理論，某一個歷史新發現，都可能成為營銷亮點。
再者，造熱點時要藏好自己的品牌，真正好的造熱點或者追熱點，會把品牌巧妙地藏起來，情感關聯建立了，用戶被打動時，品牌才悄悄出現，這種很難，屬于營銷的很高境界。
造熱點不要走火入魔，不要每天都想著造熱點，不要自嗨自戀，要尊重這個世界本身的規律。不要求立竿見影，造熱點是長期任務，營銷也是長期任務，營銷就是要創造利益和情感的關聯，影響態度來改變行為，有信心做自己。
每一個品牌都有機會制造熱點，出發點是顛覆傳統，嘗試新東西，在做的過程中不斷調整和思考。環時互動的金鵬遠總是說“我不知道哪片云會下雨，所以我不停地去布云”，在做的過程中不斷感受，機會不一定什么時候就會出現。
最后講一下我一直主張的觀點，一個廣告，一個造熱點的方式，分幾個層次：最基本層次，稱之為clever，聰明，可能有小聰明的感覺；再往上是smart，事情之間有一些聯系，能夠讓我有所思考；再往上是intelligent，有一些智慧在里面，能學到一些東西；更高層面就是wise，很難達到，但是可以讓你對生活有所頓悟，更好地認識生命的意義，這有點哲學家的高度。
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我們造熱點，做廣告，做營銷，不同層面的內容達到不同的目的，去看看傳播內容特別豐富的杜蕾斯，看他們達到的影響力境界，你在哪個層面被抓住，被感動。 我們造熱點，做品牌，影響消費者的態度和行為，要考慮用戶作為一個人的豐富的感覺體驗層次。（編輯：尹曉偉）
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