中秘傳媒：你的產品挺好的，為什么就是賣不動呢
2015-7-9 11:00 查看: 5140
對企業而言，“產品”就像“愛情”，是永恒的主題。無論你做哪個行業，都離不開通過“產品”來體現你的價值。（品牌推廣就找中秘傳媒 1173722262）
然而，無數個企業家跟我訴苦“我的產品挺好的，就是賣不動”。
奇了怪了，一個好產品，怎么就賣不動呢？這個背后到底隱藏哪些問題？今天，就圍繞這個問題，筆者談談自己的心得。
為什么你的產品“有市場沒有利潤，有利潤沒有市場”？
有市場沒有利潤，有利潤沒有市場。這是多數中國企業所面臨的尷尬，也是多年來難以攻破的死結。主要問題出在以下幾個方面：
1、產品開發一廂情愿。
不少中國企業，尤其多數民營企業，因為缺乏專業的市場研究團隊，產品開發往往取決于管理層主觀意愿以及個人愛好等因素，所開發出來的產品看似完美無缺，卻與消費者的需求相距甚遠。
一個賣給90后少女的產品，非要按照50后老太太的意愿去設計，這個產品賣得動才怪呢！
因此，遇到“好產品沒有市場”的尷尬是正常的。
2、試圖賣給所有人。
另外一種陷阱是企業管理層“貪婪”所導致的。當企業開發產品的時候總是想著開發一種適合所有人購買的產品。
但是，往往這種“我為人人，人人為我”的產品恰恰得不到目標消費者的青睞，無法滿足他們的核心需求而被冷落。
一個產品是否能賣得動？我有個十分簡單的判斷方法：如果人人都覺得“還不錯”，那這個產品肯定賣不動；如果一部分人覺得“哇，非買不可”，而另一部分人卻覺得“我肯定不買”，那這個產品恰恰有戲。（品牌推廣就找中秘傳媒 1173722262）
3、耳根太軟，走折中路線。
還有在不少企業里，當家作主的人太多，每個人都把自己的主觀意愿強加于新產品，更可悲的是負責新產品開發的負責人員耳根太軟，無法向他們說“不”，導致所開發的產品迎合了所有人的意見而變得不倫不類。
尤其，公司分管財務的人員和律師們往往都是毀掉一個偉大創意的“罪魁禍首”，因為他們只關心“成本”和“安全”以外，其它東西根本不在乎。如果產品開發部門過多聽取他們的意見，就不要做產品了，因為你做了也賣不動。（品牌推廣就找中秘傳媒 1173722262）
4、注重理性，忽略感性。
消費者的意識形態是由感性和理性構成的，而且在很多時候感性驅動理性。因此，我經常跟企業家朋友們講：市場是靠右腦驅動的。
然而，這一特點常常被企業忽略，不少企業走向“理性、功能、性價比”的極端，忽略了感性、外觀設計以及購買體驗等因素。
我有個做酒的客戶，有一次跟我說：“藍色經典”根本不懂酒，我的酒才是真正的好酒，真正用糧食釀造的原漿酒，通過9次蒸餾，并在13度的恒溫地窖里存放半年才出庫……
聽完他跟我說的一連串做酒工藝后，我就問他：你的酒賣得怎么樣？他卻吞吞吐吐地回答：唉，市場上還是懂酒的人太少了！
這就說明，不是說你的酒在質量上比“藍色經典”好就能賣過它，因為市場是靠右腦驅動的，“藍色經典”在消費者的右腦里代表了“綿柔”、“男人的情懷”，而你的酒代表了什么？這就是賣不動的原因。
如何才能開發一個既好賣又賺錢的產品？
針對上面所發現的問題，結合自己多年來的實戰經驗，筆者再談一談產品開發如何才能取得成功的幾個要點：
1、堅持為客戶服務。
當我們掌握消費者隱性需求的時候，還不能忘記群體規模以及自己品牌的定位是什么。如果我們所服務的消費者群體規模太大，就會導致消費者更具個性化的隱性需求無法得到滿足，從而一個好產品淪落為“大陸貨”，甚至有可能偏離自己的品牌定位。
因此，市場細分很重要，舍棄不需要的細分市場更重要。
寶潔公司“飄柔”曾經實施的“大品牌”戰略，失敗了。因為它試圖滿足更多消費者的需求（規模擴張）和滿足消費者更多需求（功能擴張）。
在大品牌時代，你千萬不能采用的是“大品牌”戰略，也就是說，千萬不要拿一個品牌來做太多的功能，更不能做太多的品類。
在大品牌時代，你越想求大，求全，品牌的生命力就會越脆弱，甚至一個好端端的品牌很有可能因此而誤入歧途。
后來還好，“飄柔”悄悄地再次回到“柔順洗發水”，勉強保住了自己的命，但是丟掉了中國洗發水老大的地位。
最近，寶潔的日子確實不好過，前后也砍掉很多品牌。其實，仔細一看，問題很明顯：一、一個品牌做太多的功能了；二、一個品牌做太多的品類了。未來的寶潔，要是不再盡快戒掉這個“毛病”，更大的危機還在后頭。
2、學會以右腦驅動市場。
市場是靠右腦驅動的。然而，多數企業只是在做“搞定左腦”的事情，這是不行的。
產品特征分為三大類：基本特征、功能特征和愉悅特征�；咎卣魇且粋�產品進入一個細分市場的準入證，功能特征是一個產品在技術和質量層面的差異化，而愉悅特征則是幫助功能特征被消費者所接受的在情緒和情感層面的設計。
如果說功能特征是“搞定左腦”的武器，那么愉悅特征就是“征服右腦”的法寶。設計一個產品的時候，你可以堅持“功能在前，愉悅在后”，但當你推廣一個產品的時候必須“愉悅在前，功能在后”。
蘋果的產品賣得很好，原因在哪里？我認為，主要原因不僅在功能上追求卓越以及商業模式的巧妙設計，更主要是在外觀設計上的追求完美。這次iPhone6的上市，再次向世界證明了他們在愉悅特征上的功力，當你看到iPhone6時，你總感覺其它品牌手機瞬間黯然失色，為它讓路。
在大品牌時代，我們在產品設計上，必須要融入鮮明的情緒要素和情感要素，要學會用“右腦”驅動市場。
3、始終突出品牌定位和個性。
當我們開發產品的時候，常常會陷入“只看見樹木看不見森林”的尷尬。
也就是說，具體開發人員只是注重新功能、新設計，卻忘記了這個產品所代表的品牌價值。
寶馬堅持“駕駛樂趣”的品牌定位，已經眾所周知，應該沒什么可說的。然而，在這里，我還真的要重點說說寶馬在品牌定位和個性上的堅守。
寶馬堅持一個品牌定位38年，已經是奇跡了，然而讓我更加肅然起敬的是它品牌個性的打造。
就拿寶馬的車燈來舉例：在寶馬車的前大燈里有四個圓形的輪廓燈，在夜間行駛時，這“四個圈兒”在遠處一眼就能讓人辨認出它是寶馬。更加令人感嘆的是，寶馬把這個“四個圈兒”復制到所有的車型，連概念車都不例外，形成了寶馬汽車另一個視覺符號。（品牌推廣就找中秘傳媒 1173722262）
然而，筆者觀察很多其它豪華轎車品牌卻發現，它們都沒有做到這一點。大家不要小看這個細節，這就是“做產品”和“做品牌”的差距所在：不同的車型裝不同風格的燈是“產品行為”，而不同的車型裝同一風格的燈則是“品牌行為”。
4、耐得住寂寞，順利跨過需求鴻溝。
當一個新產品上市后，往往會遇到市場需求的“斷檔”現象。在營銷領域將這種現象描述為“需求鴻溝”。需求鴻溝的產生主要取決于不同類型消費者的交叉消費程度。
消費者大致分為4大類型：先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。當一個產品剛剛問世的時候，銷售狀況會表現出暫時的良好，但是再過一段時間就會讓企業感覺到這個產品賣不動了。這不是這個產品真的賣不動，而是產品陷入了需求鴻溝。也就是說，先鋒型消費者踴躍嘗試完之后，實用型消費者卻沒有及時跟上，仍然處于觀望狀態所致。
因此，我們推廣一個新產品的時候，就必須要有足夠的耐心，并通過各種推廣活動順利跨過需求鴻溝。在這一點，蒙牛的特侖蘇是一個經典案例。
2005年10月特侖蘇上市，曾經一段時間淪落到被家樂福、易初蓮花等大型超市清場的地步。但是，蒙牛管理層對此產品充滿信心，并貼著錢去繼續推廣，最終贏得了市場的認可，特侖蘇成為中國高端牛奶的第一品牌，為蒙牛每年創造不少于10個億的利潤。
這就說明，在品類推廣上，耐得住寂寞很重要
產品在市場上正式亮相之后，良好的市場推廣活動就會顯得格外重要，尤其當產品陷入需求鴻溝的時候，市場推廣活動的好壞就會決定這個產品的命運。
大家都知道，為什么大公司推出一個產品，成功率遠遠高于小公司？關鍵在于組織保障。大公司通過科學的流程、制度和預算體系來保證一個產品的上市成功，而小公司卻在這里很容易導致職能空缺 ，一個產品無論具有什么樣的功能，都是有生命周期的。也就是說，它遲早有一天必須退出市場。良好的生命周期管理，不僅延長產品的生命周期，更有效的分配企業資源，并為下一輪的新產品開發以及業務轉型提供依據。
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