利用奧運打響“內容營銷”攻堅戰
2016-9-3 10:33 查看: 1750 奧運為全球關注焦點，也是品牌營銷巔峰時刻。不過，總體來看，國內奧運營銷的內容創意相似性較高。奧運是全人類的盛事，那就讓我們放眼海外社交媒體，看看品牌們如何潛心策劃內容，實現"飛(非)"一般的奧運營銷！
奧運為全球關注焦點，也是品牌營銷巔峰時刻�；钴S的中國社交媒體中，比拼奧運元素是廠家營銷的重要手段：雖然形式不一（視頻，海報，活動），但主題都不外乎圍繞著“拼搏，加油，祝�！敝�。不過，總體來看，國內奧運營銷的內容創意相似性較高。
奧運是全人類的盛事，那就讓我們放眼海外社交媒體，看看品牌們如何潛心策劃內容，實現"飛(非)"一般的奧運營銷！
【案例1】Kellogg's Great Starts:品牌愿景，超越產品特性
Kellogg's（家樂氏）公司是全球知名的谷物早餐和零食制造商。曾幾何時，其具有百年歷史的玉米片（Cereal）是家庭早餐的不二選擇。但如今，消費者的選擇已更加多元化，就像隨處可見、格調高雅的Starbucks亦可滿足早餐需求。在這樣的市場環境下，如何讓消費者（尤其是年輕的千禧一代）對一個老舊產品類別產生興趣？這是個巨大挑戰。家樂氏希望通過奧運提升自己品牌影響力，但若僅僅是宣傳產品的悠久歷史、健康品質似乎不足以引起消費者強烈的共鳴及感動。這需要更高的視野及創意境界！
不是每個人早餐都吃玉米片，但每個人都希望自己的一天從美好早晨開始！奧運開賽前，作為英國奧運代表團贊助商的家樂氏推出Great Starts作品征集比賽，鼓勵消費者以照片或視頻的形式分享自己心目中美好的早晨。英國奧運選手集健康與奧運精神于一身，無疑是此品牌理念最好的宣揚者，于是，體操運動員Louis Smith打響第一炮。他的great starts：在按下滴滴作響的起床鬧鈴之后，床上簡單拉伸；然后就是一連串眼花繚亂的體操動作，如雙手倒立從樓梯下來，客廳小圓座椅上的托馬斯全旋，廚房桌上的前滾翻；最后以手拿一碗Kellogg's玉米片、瀟灑的一字劈叉結束。這樣開始新的一天，動感而美好！
此次宣傳攻勢以奧運選手的早晨為引子，吸引了廣泛社會參與。George的一天，開始于給兒子（未來的奧林匹克運動員Lil）喂Kellogg's健康早餐；Jamie的美好早晨和疊在身上睡的baby一起醒來；對于Joanne，舒暢的晨光莫過于瑜伽；而Ginn的早晨則從家里后院踢足球開始。無論你的早晨有沒有吃Kellogg's玉米片這一環節，只要樂觀向上，你的一天一定會有美好的開始。
Kellogg's的奧運宣傳，超越簡單的產品述求，直擊人們更核心的向往，同時又能與品牌健康早晨的聯想一致。潤物細無聲，棒！
[案例2]Spot Chek:實時內容，塑造鮮活品牌
商家奧運宣傳，傳統做法是，提早請廣告公司制作廣告，然后在賽事期間不斷播放，如中國游泳運動員寧澤濤為伊利代言廣告。不過，由于廣告提前拍攝，內容已經固定，遇上一些事件，如運動員成績表現低于賽前預期，營銷效果會打折扣，甚至可能出現按原定播出計劃，播放一次，尷尬一次的局面。
數字媒體時代，商家做奧運內容營銷怎樣才能更加鮮活，真正反映體育的動感與刺激多變？請看加拿大最大的體育用品零售店Sport Chek，如何緊追精彩，實時內容營銷！
作為加拿大奧運代表隊的官方贊助商，Sport Chek采取移動營銷主導（mobile-first approach）的宣傳策略。在加拿大廣播中心（CBC）設立了“社交媒體營銷指揮部”(Social Media War Room)。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
它在整個奧運期間的社媒營銷統一以WhatItTakes為標簽(hashtag)，幾乎不間斷創作內容，既報道賽況及成績，如加拿大運動員Catherine Panderel獲得山地自行車銅牌，又巧妙融入自己的品牌聲音，如它與Under Armor合辦，選拔未來加拿大奧運小隊員的線下活動。這次營銷攻勢Sport Chek既有自己的營銷隊伍主導，也與來自CBC的技術編輯，公關公司合作。與傳統的電視廣告相比，Sport Chek緊緊抓住賽事的關鍵時刻與熱點談資-如加拿大短跑運動員Andre De Grasse與博爾特在200米半決賽中，甩開大部隊，攜手沖線，對視而笑的喜感場景。這些亮點與奧運觀眾的關注度高度契合，更容易引起共鳴。實時報道中所渲染的運動員奮斗與激情，有機體現了WhatItTakes的主題，也就是Sport Chek向消費者傳遞的，奮進的品牌精神。
奧運營銷，鮮活是即生命力，Go Live!
【案例3】Oiselle:精準標簽(Hashtag)鎖定目標
里約奧委堪稱史上對于奧運標志使用范圍限制最苛刻的一次。Rule 40規定參加奧運會的所有運動員、教練員等相關人員不得公開為奧組委官方贊助商以外的任何商家進行宣傳。有這樣一家女子運動服裝品牌，Oiselle，它來自西雅圖，員工只有12人，年銷售不到1千萬美元，顯然付不起高昂的奧運贊助商費用。在這樣不利的競爭態勢下，奧運品牌營銷，Oiselle會被Nike這樣的官方贊助商擠壓的蹤影全無嗎？怎樣才能在社交媒體劍走偏鋒，突破困局呢？
答案：使用符合其品牌精神的標簽聚集人氣。由于Rule 40的限制，它摒棄了任何包含奧運相關字眼的Hashtag，而是使用freebird 16作為其奧運營銷的統一標簽，聚合旗下運動員及愛好者的活動內容及報道。Freebird這個詞是Oiselle忠誠顧客們對其品牌的昵稱（好比李宇春的粉絲稱為玉米）。只要看到freebird 16這個標簽，就知道是和Oiselle品牌相關，而且場景是在2016年里約奧運。
美國女子競走選手Maria Michta，同時也是Oiselle旗下贊助運動員，在20公里競走比賽中獲得第22名。同為美國奧運田徑選手的Lauren Fleshman從賽場發來實時Twitter播報比賽結果，就用上freebird 16標簽，暗示Maria是Oiselle旗下贊助的運動員。
Oiselle的另一個奇兵標簽是Flywithkate。這是為其贊助的美國中跑運動員Kate Grace定制。這個標簽既不違反奧委會規定，又體現了Kate的飛人精神。Kate最后不符眾望，闖進800米決賽并獲得第8名的好成績。Kate在其粉絲中的超高人氣，通過一個統一的奧運標簽Flywithkate集中在社交媒體上，產生了內容的匯聚效應，也趁機宣傳了Kate的品牌贊助商--Oiselle。
奧運內容營銷競爭激烈，尤其在奧委會嚴卡非官方贊助商標志使用的形勢下，巧用設計精準的標簽(hashtag)，有可能曲徑通幽，聚合品牌核心用戶及影響力！Be smart！
【案例4】城大看奧運：追熱點，深度融入品牌理念
奧運內容營銷中，借勢熱點話題（如金牌）是個常見做法。借勢固然有緊跟風頭，站在話題前沿的好處，但品牌與熱點有機結合的程度，才是決定借勢營銷獲得多少真正效果的關鍵。
@香港城市大學EMBA新浪微博在里約奧運期間以#城大看奧運#為主題標簽創作了一組借勢海報，意在宣傳推廣其品牌形象及理念。這組海報的特點在于它的選題及設計表達都緊扣香港城市大學EMBA的品牌理念，即Global（國際范），Fresh（眼界新穎），Inspiring（奮發上進）。
為彰顯城大EMBA的國際性，其借勢海報不僅關注中國奧運健兒的精彩表現，如女排姑娘在半決賽逆轉勇克荷蘭；也會弘揚其它國家奧運代表隊的正面形象，如斐濟男子7人橄欖球隊過關斬將，為這個人口不到90萬的太平洋島國獲得歷史上的第一枚奧運金牌。
第二個可體現出城大EMBA國際特色的設計點來自文字。城大EMBA奧運借勢海報口號（slogan）全部采用英文諺語。如反映女排在半決賽中面對在小組賽中曾經擊敗自己的老對手荷蘭隊，釋放英雄氣概，逆境翻身的精神，配的口號是"Heroism Made in Hard Times“！為反映斐濟橄欖球隊克服體育大國（如決賽對手，橄欖球的發源地英國）對小國球隊的輕視和頑強拼搏到底的精神，使用的口號是”They Told Us We Couldn't，That's Why We Did"。不經意中傳達出城大EMBA的國際范。
城大EMBA這組奧運借勢海報另一個創意重點是挖掘新穎視角（Fresh）。8月17日城大EMBA借勢海報的主題是Narca 17多體帆船賽。52歲的阿根廷選手Santiago Lange從一年前患癌癥的經歷中堅強走出，贏得該項目的冠軍。賽后他泣不成聲，兩個兒子從岸上游水過來與父親一起慶祝這個難忘的瞬間。顯然，這是一個感人的奧運故事，但因為發生在阿根廷運動員身上，且是在一個略顯冷僻的小眾項目，大部分中國觀眾不太了解。而城大這個海報，形象展示了這個感動時刻及其傳達的精神：My life is not about waiting for the storm to pass-Its about dancing in the rain。
為強化城大EMBA的第三個品牌理念Inspiring(激揚奮進)，它的奧運借勢海報不僅把掌聲給予金牌獲得者，也為勇于克服困難，挑戰自我，并取得突破的運動員大聲喝彩。
8月11日海報宣傳的是為中國男子在柔道奧運歷史上獲得首枚獎牌的程訓釗，配文是"Breakthrough:When The Impossible Becomes Possible"！
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8月21日，幾乎所有中國品牌都在祝賀女排奪冠，城大EMBA也不例外。他們的海報把女排慶祝勝利的照片置于中心。但同時，還加上了當天為中國高爾夫運動實現奧運獎牌零的突破的馮珊珊。
【案例5】Chobani：NoBadStuff反向思維，異軍突起
奧運精神：“更快，更高，更強”，傳達的是一種正向思維“為了實現好的運動成績，你必須流更多的汗，跑更遠的路，舉更重的重量”等等。在品牌的奧運營銷宣傳中，也常�？梢娺@種正向思維的痕跡，如“更多…的好原料”，“更多使用…的新技術”等等。比如，估價家居旗下的一號床墊，海報中就非常清楚地指出“更多，更柔，更舒適”，頗順應奧運精神相關的正面思維。
在大部分品牌營銷思路循正向思維而行時，美國天然酸奶品牌Chobani卻反向出擊，在奧運期間推出標簽為NoBadStuff的宣傳攻勢。它傳達的是要成為世界高水平的運動員，必須去除bad stuff，比如不良生活習慣，負面心理或思想狀態（自我懷疑，妒忌，恐懼等）等，方能最大程度釋放運動潛力。
同理，Chobani宣稱，食品（比如酸奶）要真正對人體健康有顯著促進作用，必須去除其中可能含有的bad stuff，如轉基因成分或人造添加劑。而Chobani酸奶，正是因為去掉了其它品牌酸奶常用（而消費者往往還不知情）的各種人工添加成分，故而100%純天然。
為了讓其No Bad Stuff的品牌理念深入人心，在奧運期間，Chobani推出了由26個視頻組成的系列推廣。這是其迄今為止視頻使用最多的一次內容營銷。其中一條視頻聚焦美國奧運女足隊員Alex Morgan，她從小因身體條件，被教練認為難以成才，這也成為她幼年時參加體育運動的心魔。后來在成長的過程中，Alex逐漸堅強起來，戰勝恐懼與懷疑，去除了心靈上的bad stuff，才有她今天的運動成就及奧運夢想。Alex的經歷形象地傳達出這個理念：運動與人生，有時也需要減法，除去bad stuff，生命將更加豐盛！ 中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
在奧運營銷順理成章的正向思維中，Chobani不按常理出牌，反向思考，強調去除Bad Stuff方能成就偉大。從而異軍突起，令人印象深刻。Be unique!
【總結】奧運營銷已成眾多品牌的兵家必爭之地，投入及期待值都很高，但有時創意或執行的平庸可能會讓商家失望。本文介紹分析了海外內容營銷的最新案例。它們或從內容框架下手：Kelloggs超越產品，聚焦愿景；Chobani采用逆向思維，引起沉思；香港城市大學EMBA緊扣品牌理念，內容絲絲入扣�；蚴菑膬热輬绦兄郑簆ort Chek采用戰役般的實時內容創作，Oiselle利用精準標準鎖住目標人群。做“飛”（非）一般的奧運內容營銷，你也可以讓品牌閃耀，中秘傳媒在本行業積累了多年經驗，深諳各種網絡營銷，成功案例多為同行爭相模仿！（編輯：尹曉偉）
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