做互聯網廣告，要注意套路了
2016-7-13 15:05 查看: 1954 《互聯網廣告管理暫行辦法》規定，互聯網廣告主應該對廣告內容的真實性承擔責任，并可以通過擁有合法使用權的互聯網媒介自行發布廣告，但在修改自己的廣告內容時，應該履行通知互聯網廣告經營者和廣告發布者的義務。
2016年7月8日，國家工商總局出臺《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》），其中第十條明確規定，“互聯網廣告主應該對廣告內容的真實性承擔責任，并可以通過擁有合法使用權的互聯網媒介自行發布廣告，但在修改自己的廣告內容時，應該履行通知互聯網廣告經營者和廣告發布者的義務”，這是對新《廣告法》第四條第二款“廣告主應當對廣告內容真實性負責”，第二條第二款廣告主可以自行發布廣告規定的具體落實細化，一定程度上也有效解決了跳轉鏈接廣告中各主體的責任問題，體現了立法者充分認識到互聯網廣告主在互聯網廣告活動中的角色，賦予其合理的義務與責任，有利于促進互聯網廣告產業的健康發展。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
一、互聯網廣告主可以通過擁有“合法使用權”的互聯網媒介自行發布廣告
2016年7月8日，國家工商總局出臺《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》），其中第十條明確規定，“互聯網廣告主應該對廣告內容的真實性承擔責任，并可以通過擁有合法使用權的互聯網媒介自行發布廣告，但在修改自己的廣告內容時，應該履行通知互聯網廣告經營者和廣告發布者的義務”，這是對新《廣告法》第四條第二款“廣告主應當對廣告內容真實性負責”，第二條第二款廣告主可以自行發布廣告規定的具體落實細化，一定程度上也有效解決了跳轉鏈接廣告中各主體的責任問題，體現了立法者充分認識到互聯網廣告主在互聯網廣告活動中的角色，賦予其合理的義務與責任，有利于促進互聯網廣告產業的健康發展。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
一、互聯網廣告主可以通過擁有“合法使用權”的互聯網媒介自行發布廣告
《辦法》第十條第三款規定，“廣告主可以通過自設網站或者擁有合法使用權的互聯網媒介自行發布廣告，也可以委托互聯網廣告經營者、廣告發布者發布廣告�！边@是針對互聯網廣告的特別規定。新《廣告法》第二條第二款規定，廣告主可以自行發布廣告。具體到互聯網領域，廣告主可以利用自設網站或者擁有合法使用權的互聯網媒介自行發布廣告。但《規定》對互聯網廣告主發布廣告增加了“合法使用權”限制，而非直接使用“自主管理”或者“自有互聯網媒介”規定，尊重了實踐中微博賬號、微信公眾號所有權歸誰所有尚有爭議的現實，也考慮到單位主體的賬號可能交給某個個人實際管理操作的情況，從便于操作角度出發，用“合法使用權”更為準確。
二、互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性承擔第一責任
二、互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性承擔第一責任
廣告是廣告主針對商品的受眾，為達到廣告目的而舉行的有關商品、服務或創意的宣傳活動。根據新《廣告法》第二條規定，在整個廣告產業鏈中，廣告主是為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人，廣告經營者受廣告主的委托提供廣告設計、制作、代理服務，廣告發布者受廣告主或廣告經營者的委托發布廣告。廣告活動的最終目的在于推銷經營者的商品或服務，廣告主是一切廣告活動的最初發起者，應該由其保證廣告內容的真實性。因此，新《廣告法》規定廣告主應當對廣告內容的真實性負責，廣告內容虛假、不真實，首先應該追究廣告主的責任。如第五十五條規定，發布虛假廣告的，由工商行政管理部門責令廣告主在相應范圍內消除影響。第五十六條規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。
具體到互聯網廣告領域也是如此�；ヂ摼W廣告經營者、廣告發布者都是為互聯網廣告主服務的輔助角色，只有互聯網廣告主對自己的廣告最為了解，所以其理應對互聯網廣告的真實性負責，承擔第一責任�！掇k法》在2015年7月征求意見時，就明確規定互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性承擔第一責任，后續多次征求意見稿也繼續保留了這一條款�！掇k法》第十條第二款要求互聯網廣告主發布互聯網廣告時，需要具備的主體身份、行政許可、引證內容等證明文件應該是真實、合法、有效的，這一規定是互聯網廣告主對廣告內容真實性承擔第一責任的形式要求。
三、互聯網廣告主修改廣告內容時應履行通知互聯網廣告經營者和廣告發布者的義務
具體到互聯網廣告領域也是如此�；ヂ摼W廣告經營者、廣告發布者都是為互聯網廣告主服務的輔助角色，只有互聯網廣告主對自己的廣告最為了解，所以其理應對互聯網廣告的真實性負責，承擔第一責任�！掇k法》在2015年7月征求意見時，就明確規定互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性承擔第一責任，后續多次征求意見稿也繼續保留了這一條款�！掇k法》第十條第二款要求互聯網廣告主發布互聯網廣告時，需要具備的主體身份、行政許可、引證內容等證明文件應該是真實、合法、有效的，這一規定是互聯網廣告主對廣告內容真實性承擔第一責任的形式要求。
三、互聯網廣告主修改廣告內容時應履行通知互聯網廣告經營者和廣告發布者的義務
互聯網具有互聯互通性，互聯網廣告不同于傳統廣告的一大特點是頁面的相互鏈接跳轉。在互聯網廣告中（如圖一），只要點擊廣告頁面，即跳轉到另一網站，而傳統媒體廣告（如圖二）則不會有跳轉問題，廣告發布者僅需審核現有頁面上的廣告素材。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
互聯網廣告中點擊廣告頁面，即跳轉到另一網站，而傳統媒體廣告不會有跳轉問題。
互聯網廣告中點擊廣告頁面，即跳轉到另一網站，而傳統媒體廣告不會有跳轉問題。
實踐中，大多數互聯網廣告為跳轉鏈接廣告，跳轉鏈接廣告中各主體之間的關系較為復雜。因此，在界定跳轉鏈接廣告中各主體的義務責任時，應充分了解產業發展的實際情況。
首先，在跳轉鏈接廣告中，互聯網廣告發布者沒有能力為另一個網站上的廣告內容負責。互聯網廣告發布者以跳轉方式為他人的廣告提供展示服務，跳轉后進入另一個網站，與原網站經營者是不同的域名、不同的經營主體，跳轉后的最終落地頁已經完全脫離了原網站的控制，原網站無法為另一個網站上的廣告落地頁負責，只能對其展示的廣告內容負責，審核廣告素材。
其次，廣告落地頁隨時可以被修改，互聯網廣告發布者對鏈接跳轉廣告審核無意義。廣告經過一次、兩次乃至多次跳轉后的頁面展現內容已經遠遠大于原網站上展示的廣告素材，且修改控制權都掌握在最終落地頁網站運營者手中，其隨時可以修改。因此，即便原網站對跳轉后的廣告落地頁進行審核之后，內容也隨時可能發生變化，使得大量的人工審核工作被浪費。目前審核廣告素材的工作量非常巨大，如果要求審核人員對跳轉之后的落地頁也進行審核，實際操作難度較大。
最后，互聯網廣告發布者與傳統媒體對廣告審核的要求尺度不一。對傳統媒體廣告而言，只需要審核展示的廣告素材，也不可能去審查具體商家的經營環境和具體商品。而對互聯網廣告而言，如果要求互聯網廣告發布者對多次跳轉后的廣告最終落地頁負責，就類似于要求互聯網廣告發布者進入到具體商家進行審查，網站管理者對其鏈接網站中的廣告沒有如傳統媒體的最終修改權，也沒有能力對互聯網廣告落地頁進行修改。
因此，《辦法》第十條第四款規定，“互聯網廣告主委托互聯網廣告經營者、廣告發布者發布廣告，修改廣告內容時，應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯網廣告經營者、廣告發布者�！边@有效解決了鏈接跳轉廣告中互聯網廣告主、廣告經營者以及廣告發布者的義務責任問題，體現了較高的立法智慧，回應了產業需求。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
首先，在跳轉鏈接廣告中，互聯網廣告發布者沒有能力為另一個網站上的廣告內容負責。互聯網廣告發布者以跳轉方式為他人的廣告提供展示服務，跳轉后進入另一個網站，與原網站經營者是不同的域名、不同的經營主體，跳轉后的最終落地頁已經完全脫離了原網站的控制，原網站無法為另一個網站上的廣告落地頁負責，只能對其展示的廣告內容負責，審核廣告素材。
其次，廣告落地頁隨時可以被修改，互聯網廣告發布者對鏈接跳轉廣告審核無意義。廣告經過一次、兩次乃至多次跳轉后的頁面展現內容已經遠遠大于原網站上展示的廣告素材，且修改控制權都掌握在最終落地頁網站運營者手中，其隨時可以修改。因此，即便原網站對跳轉后的廣告落地頁進行審核之后，內容也隨時可能發生變化，使得大量的人工審核工作被浪費。目前審核廣告素材的工作量非常巨大，如果要求審核人員對跳轉之后的落地頁也進行審核，實際操作難度較大。
最后，互聯網廣告發布者與傳統媒體對廣告審核的要求尺度不一。對傳統媒體廣告而言，只需要審核展示的廣告素材，也不可能去審查具體商家的經營環境和具體商品。而對互聯網廣告而言，如果要求互聯網廣告發布者對多次跳轉后的廣告最終落地頁負責，就類似于要求互聯網廣告發布者進入到具體商家進行審查，網站管理者對其鏈接網站中的廣告沒有如傳統媒體的最終修改權，也沒有能力對互聯網廣告落地頁進行修改。
因此，《辦法》第十條第四款規定，“互聯網廣告主委托互聯網廣告經營者、廣告發布者發布廣告，修改廣告內容時，應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯網廣告經營者、廣告發布者�！边@有效解決了鏈接跳轉廣告中互聯網廣告主、廣告經營者以及廣告發布者的義務責任問題，體現了較高的立法智慧，回應了產業需求。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
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