消費者和品牌的關系
2016-6-30 22:07 查看: 2534 像人與人之間有親人、情侶、點贊之交、“我關注了你但你沒有關注我”之交、“你取關我但我已經先你一步拉黑了你”之交等微妙關系一樣，你和你購買過的品牌之間的關系也有很多維度，不只是一手交錢一手交貨這么簡單。
哈佛商學院的研究者 Jill Avery、Susan Fournier 和 John Wittenbraker 曾經在《哈佛商業周刊》上發布了一篇名為《解碼 29 種消費者關系》（Unlock the Mysteries of Your Customer Relationships）的報告，他們說，通過定量研究調查分析中國、德國、西班牙和美國 11 個行業（包括美發、航空、汽車和媒體）中的 200 多個品牌，最后可以辨識的典型消費者關系類型有 29 種。
這些關系有積極的也有消極的，有消費者會視品牌為一同玩耍成長的小伙伴或者兄弟姐妹，也有人會和一個曾經喜歡過的品牌鬧掰，變成前任或者一生黑，比如有一位羅永浩的鐵粉 @Midqiu 就正在用曾經“老羅討伐西門子”的方式將錘子科技告上法庭，理由是 Smartisan T1 并不像錘子科技官方宣傳的那樣好用。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
根據親密的程度區分，品牌關系中有像偶爾萍水相逢的陌生人一樣疏離的關系 （Complete strangers），像矢志不渝的伴侶一樣親密的關系（Marriage partners），也有像半熟不熟偶爾接觸的鄰居一樣的關系（Next-door neighbors）。各種關系有強有弱，有時你或品牌本人有一方主導這段關系，有時候雙方勢均力敵。
還有一些特別的關系也出現在這份報告里，比如“主仆”（ Master–slave）和“炮友”（Fling）類型，研究者舉例說，購買 Swatch 的人和這個品牌之間很可能就是一種炮友關系，不同于傳統的手表營銷策略（經典腕表一塊永流傳之類的），Swatch 手表價格相對親民、設計時髦而且每季都有新品，讓顧客有機會體驗不同的角色，保持淺嘗輒止且富有新鮮感的短暫風流。
與品牌之間關系緊密堅實的消費者關系會讓品牌占據更多的市場份額，但利潤率會比較低，就像維持一段婚姻一樣，穩定的關系需要投入大量的時間、金錢成本，而且當一段親密關系建立起來，漲價或者協議變更都會帶來背叛感。亞馬遜曾經將會員費提高 25%，讓本來把它當伴侶的消費者突然發現原來這是一個霸道的安家和。
而炮友關系雖然不穩定但卻讓人們愿意為更高的品牌溢價買單，在一項實驗中，研究者搭建了兩個線上圖片存儲平臺，分別選用不同的顏色、用語和圖片來和用戶建立朋友或炮友的關系，結果顯示，作為朋友的平臺和用戶的關系更緊密，但當研究者故意弄丟一些用戶圖片的時候，朋友型品牌備受指責，炮友型品牌則沒有受到負面影響，反而因為一點點風險和刺激感讓人更有興趣了。
與品牌之間關系緊密堅實的消費者關系（右下的老友、伴侶等）會讓品牌占據更多的市場份額，而炮友關系（左上兩個點）雖然不穩定但卻讓人們愿意為更高的品牌溢價買單。
每種關系都有需要遵守的基本法，比方說，啤酒品牌和消費者通常是一種哥們兒關系（Buddies），他們會頻繁互動，但并不會彼此限制，你可以在不同場合選擇原漿精釀或罐裝哈啤，但只對其中一種保持忠誠，會時不時地來一瓶。
一旦品牌違反了相應消費者關系的基本法就有可能危害這種關系，比如品牌試圖和顧客建立老朋友的關系，而顧客只把品牌當作單純的交易對象，結果品牌的額外殷勤就可能招致反感，時尚服裝品牌創始人 Eileen Fisher 發現，來門店消費的顧客中，50 歲左右的顧客更愿意和私人導購聊天并且接受他們的建議，而年輕的顧客就并不想和他們有過多的接觸。好奇心研究所做過若干次關于商場的調查——“商場購物，你最煩啥？”的投票和“逛商場，你覺得最不爽的是什么？”“你希望零售店里推出什么樣的附加服務？”的 UGC 問卷，結果導購在每個調查中都位列第一。
一個典型的例子就是屈臣氏導購，她們會一把拉住你仔細端詳，痛心疾首地問：“除痘印嗎？去黑頭嗎？美白嗎？我這里有款產品很適合你！”還沒來得及拒絕就抹你一手油，貼心到令人崩潰的地步。
研究者總結的這些消費者關系，雖然看上去沒有用戶統計或者細分市場這些概念那么成熟嚴謹，但確實能夠提供一些洞見，也更接近我們在挑選品牌時的真實體驗。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
最后，我們試著對應了幾個熟悉的品牌和報告中提及的消費者關系，只是基于一般體驗，根據你的具體消費體驗可能還會有不同的解讀，歡迎補充：
師生型（Teacher-student）：MUJI，國人的極簡侘寂性冷淡斷舍離概念啟蒙者，月薪兩萬以前你可能還沒有消費過它家的大件家居用品，但任何一個購買過 MUJI 產品哪怕是一塊橡皮的顧客都會聲稱自己掌握了一種新的生活方式。
大師-信徒型（Guru-disciple）：Sony，其信徒會四處傳教“索尼大法好”但并不買。
主仆型（Master-Slave）：Uber，專車接送致力于營造你是主子的尊貴體驗，因而當不認路的司機在三公里以內繞路 30 分鐘時你很容易體會到一種被怠慢的暴跳如雷。
毒販-癮君子（Dealer-Addict）：apple，入手任何一款單品最后都會以集齊三件套告終，并且從此很難再適應其他系統，“從 iOS 用回安卓？你到底怎么戒掉的？”
惡棍-受害者（Villain-Victim）：小米，為發燙而生；小米平衡車，年輕人的第一次骨折。
討厭的熟人（Annoying Acquaintance）：星巴克，多少次了，就是寫不對你的姓氏。
說起來，29種關系類型也是挺保守的了，其實我還有一個叫做麥當勞的、一心一意想喂胖我的嬸嬸，和一個應有盡有滿足我一切需要的淘寶爸爸，他們算哪種？中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
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