刷爆朋友圈 網絡神劇怎樣做口碑營銷
2016-6-30 21:56 查看: 2084 即使很火的網絡劇，也會遇到這4個營銷難題
近兩年有特別多非�；鸬膭�，比如說像《瑯邪榜》，還有《歡樂頌》。這些劇，之所以火爆，都離不開兩個點，一個是營銷上的造勢，另一個是社交媒體上的病毒式傳播。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
比如說《花千骨》特別火的時候，基本上每周都會沖一次微博話題榜，然后在社交媒體上醞釀，再反哺它的收視率，所以它的每期節目，都會直接往社交媒體上去引導用戶進行話題討論。
不過，在網絡劇的推廣中，我們也發現，不同的劇會遇到不同的問題。
第一，整個劇的主創知名度，包括導演和演員。因為如果主創團隊的名氣非常高的話，營銷壓力就會變小。
第二，是推廣費用。這個會直接影響到營銷的效果以及觸達的人群。
第三，是劇本本身IP的號召力如何。像《盜墓筆記》這種，是屬于IP比較強的的。它的營銷做得也比較容易一些，因為IP的關注度比較高，也比較容易能夠形成話題的增量。
最后就是題材，如果題材有新意也會很好做。像現在的穿越和宮斗，之前已經有非常多的劇了，這兩年這種題材也特別多，比如像《步步驚心》，像《甄嬛傳》，這些都是做得特別棒的。所以，想超越之前的成績真的是太難了。
玩轉口碑營銷的企業，都做好了這4件事
企業要做好口碑營銷，是有共性的。不管是影視劇，還是其它的品牌，有4步是非常關鍵的。
第一，要做好洞察，消費者洞察。探尋目標人群，找到他們的痛點。
第二，選擇合適的社交平臺。這個要依據我們對消費者的洞察結果做一個布局。
第三，對品牌來說，我們要梳理好自己的資源，內部資源和外部資源都有什么，然后去構建口碑營銷體系。
第四，需要通過不同的策略、方法和機制，去激勵這些人群，幫助我們進行口碑傳播。
怎么做好洞察？
1.在營銷活動前，進行消費者洞察
先來說說洞察，每一次營銷戰役之前，消費者洞察是非常重要的一步。我們要做大量的準備，比如說我們必須看原著，看社交媒體上的評價。這樣得出的結論會更客觀，更宏觀，更代表性。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
2.尋找用戶G點，確定傳播點
用戶他的G點在哪里，這樣就能確定我們的傳播點是哪些。不是所有熱門IP改編成作品都能賣得非常好的，因為如果我們不能牢牢抓住年輕觀眾的心理，即使你手里是一手好牌，也可能也會被打成爛牌。
所以找到我們品牌想說的東西，包括我們的萬眾想聽的，我們的潛在客戶想聽的。
每次做推廣之前，我們的小伙伴都會用數據工具去做分析。分析之后發現，這些劇里面，可能有一些特點是非常鮮明的，或者是說它的受眾非常感興趣的。比方說像鮮肉，像宮斗，像服裝道具，這一類的點，都是一些槽點，當把這些點放在社交媒體上的時候，就會引發大量的討論跟傳播。
同時，我們對劇的觀看人群要做一些深入調研。我們發現這里面80%的觀看人群是90后。從年齡段上可以看到，主要目標群體是以學生為主的�？梢�，90后還是非常核心的人群。
現在消費者人群變化的速度非�？�。原來五年做一次消費者調研，現在可能兩到三年，甚至更短的時間需要做一次。因為只有這樣，我們才能保持對消費者的敏感度，才能保證企業的活力。
在調研中，我們發現，60%的90后，比較關注娛樂類的話題。在90后的世界里面，娛樂才是他們覺得真正正經的事，每天可以不去看書，但是必須要看娛樂。所以視頻占據了整個90后大量的休閑時間。包括對網絡劇，網友自制的內容，還有主播直播的，他們對這種實時熱點的跟進速度是非�？斓�。而且這個時候，他們會產生大量的吐槽。
所以，這是這些人群特別有意思的地方。尤其是我們做了網劇傳播以后，我們發現他們真的是有非常強的傳播能力。他們可以先把自己給安利了，然后再把他們身邊的小伙伴給安利了。所以說，90后是非常有口碑傳播能力的。如果說現在市場營銷人不懂年輕人的世界，你任何的營銷技巧手段可能都會失效了。
在營銷的過程中，我們要分析網友圍繞哪些點是更容易參與的？企業做營銷做傳播之前，要去梳理這些特點跟用戶結合，到底有哪些點可能是用戶比較感興趣的？比較喜歡的？我們要把它找出來。
以《歡樂頌》為例，這部劇是年輕人看的，所以做營銷的時候就必須考慮這部分人群的喜好和特征。
當然，如果我們想圈所有人，肯定是不行的。我之前看到過這樣一段話，特別有道理。如果你定位的人越多，最后你會發現，你實際占據的市場是越小的。有的時候定位越窄，越清晰，目標人群越清楚，可能你最后得到的人群反而是越寬的。當時我們幫網劇做營銷傳播的時候發現，我們定位90后人群，但最后我們把00后跟80后，甚至一部分70后也給帶進來了。
之前我們在給褚橙在做營銷的時候大概做了以下幾件事。
在2013年，我們幫他做了一些數據分析。我們找到所有在社交網絡上，在微博上提到褚橙的用戶，做了一個深度的分析。我們發現這些人里面有三個共同特征，第一個，他們都是喜歡吃水果的人；第二個，他們都追求有機健康的食品，還有高的生活品質；第三，他們被褚時建的勵志故事所影響。
所以我們后來的傳播策略，全都圍繞這幾個人群，他們可能感興趣的點。比方說我們的文案可以分成這幾種，第一種是講褚橙產品是安全美味的，第二個講褚橙產品跟用戶的高品質生活是相關的，它的特點是什么。第三個講褚時建的勵志的故事，去影響這些人群。
選擇合適的社交平臺進行傳播
洞察后，我們就需要去選擇合適的社交平臺，針對90后的習慣，我們要做很多不同平臺上的布局。一般來說，我們給網絡劇去做口碑營銷的話，我們都會在哪些平臺上進行布局？
1.網絡神劇是怎么完成刷屏級口碑營銷的？
現在企業做營銷的話，微博跟微信基本上都需要去布局的了。這兩個社交軟件的日活都是億級的，微信是6億多，微博是2億多。
�。�1）微博
話題是微博最大的價值之一�，F在基本上所有自媒體，每天都會在電腦前去看微博的熱門榜。去看微博有哪個話題火了，他才會寫相應的文章去借勢，去傳播。其它平臺，會比微博熱點要慢。所以微博的話題價值非常大。如果說企業能把自己的話題沖榜的話，這個價值就更大了。
再來說說KQL，微博、微信上面是有很多大號和非常有影響力的人的。我們企業需要找到跟自己調性一致的，跟自己的潛在客戶一致的KOL，讓他們去幫我們傳播。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
基本上所有的劇都會有海報。像之前《大圣歸來》特別火，有一個非常重要的原因就是它的海報做得非常有吸引力。引發了大量的討論和病毒式的傳播。
�。�2）微信
在一些劇傳播的過程中，我們會看到很多自媒體，很多用戶都會產生很多相關的內容，比如挖掘網劇背后的一些不為人知的內幕等等，這些UGC的內容都會帶動整部劇的傳播，提高影響力。
�。�3）直播
直播現在是一個風口，做好直播也會產生非常好的效果。有很多直播平臺，像斗魚，B站之類的。最近我們在給網劇做傳播的時候，我們發現直播過程中會產生大量的人來圍觀，這些用戶都會成為我們在微博、微信上進行傳播的重要力量。
�。�4）其他社交平臺
B站現在是90后聚集的平臺，我們也可以放一些內容在B站里面，當這個內容火了以后，也會激發用戶產生更多好的UGC的內容。還有知乎，知乎典型的模式是問答。所以，我們可以做一些答案上去，這個答案如果邏輯性非常強，也會產生大量的點贊。知乎是很對知識青年聚集的地方。如果最近有一部比較火的網劇，在知乎上有一個和它相關的問答帖出來，也會在其它平臺上產生產生大范圍的轉載。
2.核心粉絲群的管理
我們還做了一件非常重要的事情，那就是核心粉絲群的管理。
在群里面他們也會產生很多討論，這個過程中，我們只要稍加以引導，他們就會告訴我們下一個應該要做的傳播點是什么。這個是來自用戶真正的聲音，而不是我們企業去預測的，去拍腦門的。有的時候我們會覺得，我們的粉絲比我們更有創意。
怎么去做核心粉絲群的管理呢？它需要一個載體。我們這一次是用了QQ，沒有用微信。為什么用QQ而不用微信呢？因為我們發現更多的90后網民，相比于微信，他們更喜歡QQ。微信對他們來說，可能更偏向于職場多一點。所以，企業在去選擇平臺的時候，要更多地要考慮用戶人群。如果是90后的話，我們覺得QQ還是非常好的一個載體。
上圖我簡單對QQ群和微信群的一些優劣勢進行了分析�？偨Y下來，QQ群人數更多，而且更加容易形成中心。如果我們是圍繞90后來做社群運營的話，這個平臺可能會更加能夠突出品牌的調性和主題。
構建口碑營銷體系
第三個非常重要的事情，是要構建一個口碑營銷體系。這里面有兩點非常重要，一個是企業的口碑營銷模型，還有一個是口碑營銷驅動模型。
現在我們做口碑營銷，我們需要根據用戶的社交影響力，包括他跟品牌的緊密關系去建立模型。
�。�1）企業的員工和渠道
離品牌最近的是誰呢？是企業的員工，還有渠道。他是對企業的產品最了解的，也是最懂的，也是最容易給消費者安利清楚的人群。而這些人的價值往往被企業忽略了。
�。�2）忠誠用戶和社群成員
往上一層，是企業的忠誠用戶，包括社群成員，這個是離企業是比較近的�，F在有很多產品型的社群，他們做產品可能是先建一個群，把一些種子用戶加進來，這些種子用戶人數不是特別多，1000人或者幾百人1000人。然后他們會不斷地跟這些人互動，去改進產品。他們跟企業是有情感鏈接的，這種關系非常緊密，也更加容易幫助企業去做口碑營銷的傳播。
�。�3）意見領袖/KOL
再往上的群體是意見領袖，也就是我們講的KOL�，F在網紅很流行，很火，但是很多企業不太喜歡網紅，因為網紅什么產品都賣，跟企業沒有什么價值觀的一致性。所以我們講的意見領袖更多從哪來？是從員工中來，從渠道中來，從你的忠實用戶和社群成員里面來。
�。�4）潛在消費者
在口碑營銷的模型里面，我們發現一般做得好的企業，關注到的往往是一個冰山的最頂層，也就是潛在消費者這個層面上。比如說小米，他們是做口碑營銷做得非常好的一家企業。雷軍經常在外面講，小米的粉絲就是小米的一切。小米做口碑營銷非常厲害的原因，是因為他的口碑營銷體系是從底層往上建立的。也就是從員工渠道開始，到中層用戶，再到意見領袖的。
如果一家企業想做好口碑營銷只做最上面的層級，那你的費用一定是最高的。因為我們去思考說，1000個你的忠實用戶，和1000個員工給你帶來的成本價值，跟10萬粉絲，哪個高呢？可能是你跟自己的1000個忠誠用戶去做好溝通，進而讓他們產生口碑傳播，會比影響10萬個潛在消費者，要來得容易。
如何激發口碑傳播？
口碑營銷在驅動的時候，我們發現做內容是非常難的一件事。尤其像杜蕾斯這樣的企業，如果它要保持自己在創意的領先性的話，它的團隊規模，包括投入的費用都是非常高的。所以，任何一個營銷策劃大師都沒法保證自己做的每一個內容全都能引發大量的傳播。
在企業說盡量把自己內容做好一點的基礎上，怎么能盡量推動傳播呢？這里面有一個被很多企業忽略掉的東西，就是激勵機制。因為有了激勵機制，才會讓不同的人群更主動地傳播，而且還會使這個傳播更加有持續性。
做好社會化營銷
創意和技術同等重要
與用戶的一對一溝通和廣告都是數據驅動的。內容是十分奢侈的，又很難以承諾。激勵機制被大多數企業忽略了，數據和技術能力在社交紅利消逝的今天更重要。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
我記得喬布斯以前說過一句話，說我們現在正處在科技跟人文的十字路口上，其實對于企業的營銷，對于企業的每一個市場人員，每一個CMO來說，我們正處在一個創意跟技術的十字路口上。創意很重要，技術的布局同樣重要。
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