營銷智庫

品牌的基本人格：

真誠sincerity：務實的、誠實的、健康的、愉悅的（比如佳能、農夫山泉） 刺激excitement：大膽的、活潑的、有想象力的、現代感的（比如杜蕾斯、小米） 能力competence：可靠的、聰明的、成功的、負責任的（比如微軟、本田） 精致sophistication ：高貴的、迷人的、精致的、平和的（比如香奈兒、無印良品） 強韌ruggedness ：戶外的，強壯（比如路虎、萬寶路）

1消費者的人格

為什么很多品牌進行人格化的塑造？

因為消費者經常通過使用產品，來尋求人格的一致性。

如果我想去“野”，是一個渴望力量和自由的人，可能會買路虎。

如果我覺得自己是一個尊貴穩重的人，可能會去買輛奔馳。

作為消費者，如果能主動選擇，我們更加傾向于選擇和自己“人格形象”一致的產品。

作為營銷人員，首要考慮的就是：

你的產品人格和目標消費者的人格是否一致。

人的人格主要有兩種：理想人格（我們想成為的人）和現實人格（我們現在是什么人）。

而產品人格塑造，要不就是跟目標消費者的理想人格一樣，要不就是跟他們的現實人格一樣。

2產品扮演的角色

所有的品牌人格，最終會體現在“品牌故事”中，所以塑造品牌人格，需要依據你的品牌故事。

什么是品牌故事？

眾多說法五花八門，而我認為，所謂品牌故事就是：

你的產品在什么故事情節下，扮演什么角色。

比如紅星二鍋頭酒，典型的品牌故事是這樣：

兩個一起奮斗了幾十年的哥們（當年可能一起在大鋼鐵企業中揮灑青春、為祖國煉鋼），在酒桌上用紅星二鍋頭酒來回憶青春。

何的品牌性格不能憑空存在，它往往附著于一個具體的故事中，并且在這個品牌故事中扮演它應該扮演的角色。

3競爭對手

選擇并塑造品牌人格，需要考慮你的消費者——他們的理想自我是什么？現實自我是什么？

需要考慮你產品在故事中扮演的角色——在我的品牌故事中，我的產品扮演什么角色，應該對應什么人格？

除此之外，還需要像一切營銷手段一樣——考慮競爭對手的行動。

“如果你的大部分競爭對手都在扎堆似的塑造一個人格，不如換一個�！�

比如豆腐給人的印象就是“女性化、柔弱”，而日本有家很火的豆腐店卻反其道而行之，叫做“男前豆腐店”，塑造一種陽剛、力量的形象，同大眾的對豆腐行業的固有印象形成反差，從而成功塑造深刻印象。

巧妙避開競爭對手扎堆的品牌人格，從而塑造記憶——這就跟你對人的記憶是一樣的：

如果一個班級里都是學霸，你更能記住某個特征鮮明的學渣。

如果一個班級里都是學渣，你更能記住勤奮努力的學霸。

所以，選擇、塑造品牌人格時，你需要問自己：在我的可選人格中，有哪些是被競爭對手扎堆的？有哪些是我可以選擇性突破的？

結語：品牌有人格，但品牌人格塑造不能靠拍腦袋，需要綜合考慮你的消費者性格（理想自我VS現實自我）、產品扮演的角色（品牌故事）和競爭對手的選擇。

生于網絡，亦為網絡而生。

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