快速引爆新品牌只需這四步
2015-10-8 12:42 查看: 2427引言：品牌是企業永遠的話題，其重要性不言而喻。無論我是做營銷還是現在做自由人事業，我一直都跟團隊重復，人們是冷漠的，你自我介紹介紹到想吐，別人可能還是不記得你；同樣市場也是冷漠的，做品牌就是做第一品牌、品類老大，平庸就等于死。
以下為何一在IDG資本“品牌加速會”的演講實錄：
每次當提到“品牌”這個詞的時候，很多大叔都會跟我聊情懷。但是每次我聽到情懷的時候，忍不住就是一身雞皮疙瘩，作為一個非標準的85后，我每次想到情懷的時候，就會想到一個中年大叔帶著胡茬，在夕陽下的情景，所以希望下一次不要再講情懷。
說起情懷，大家經常會講一個故事：某投資人問創業者：“你為什么會做一個公司？”這位創業者回答，因為我有情懷，因為我從小喜歡吃紅薯，所以我做這個公司，希望把紅薯賣到全世界。投資人可能就會說，很好，你的初心非常正，所以我投你。
另外有創業者跟我聊，我為什么講情懷這個詞，因為我覺得“沒有情懷做不出來品牌”。
但是這一切我認為都是“偽概念”，所以我相信當我們談論情懷的時候，其實我們是在投機，情懷只是一種手段而不是目的。
下面我想談一談自己的想法，怎么樣來做品牌。
有的創業的小伙伴會說，我要做品牌，那品牌是什么？不知道。我只想說，品牌從來不是目標。其實你是要成為第一品牌才是目標，什么叫第一品牌，就是你在這個行業里面大概會占有70%的市場，然后你是這個市場里面當之無愧的老大。
所以你會發現，在現在的互聯網，永遠老大跟老二天天在掐架，因為搶老大的位置，當你有了老大的位置，就意味著大部分用戶都是你的，因為大部分用戶沒有獨立思考的能力，他們只會選擇從眾，包括我自己。
所以，做老大是最重要的，而不是純粹打一個品牌出來。
你要做到的就是讓你的品牌成為整個品類的唯一單詞，唯一的名詞。
第一步：開辟一條新的跑道
所以，在做品牌的時候，我們要做的第一件事是什么，撿一塊肥肉。我們知道今天在互聯網的今天有無數創業機會，但是你要選擇一個足夠大的市場，如果你的市場是一個十億的市場，你就算捅到天上去，你就算占有70%的市場，你也是一個很小的公司。
所以，你要做的第一件事情其實是選好你的商業模式，選好你的產品方向，第一件事是撿一塊肥肉，找一個足夠大的跑道去跑。這個跑道上可能有幾種情況，第一種情況是可能有巨頭了，還有另外一種情況，已經有巨頭，所謂的第一品牌存在了。這個時候你要做的就是開辟一條新的跑道。
通常中國的教育方式是什么呢，前面有一條路，你走到那兒堵住了，應該怎么辦，這條路就沒有了。但是如果你用開放式的思維去看，除了走這條路，還可以翻墻，還可以飛。
所以，你要做的就是找到一條新的路，去重構你的游戲規則。
這個時候你會發現，大部分的路其實都已經有很多的競爭對手了，你怎么樣PK別人呢，就是要做一個攪局者，因為游戲方式是別人制定的，按照別人的方式去COPY，永遠做不到第一。
如果一個品牌是非常傳統的品牌，有很悠久的歷史，意味著它可能是保守的，意味著它可能是沒有變化的，意味著它可能是屬于老年人的。所以我們會發現，今天很多的創業者都在不斷開辟一些新品類出來，但是我會發現，有一些需求是偽需求。
舉一個例子，現在市面有一個類別，比如情趣用品。我希望這個情趣用品是聯動的，男生手里拿一個情趣用品，女生手里拿一個情趣用品，然后他們可以互動，雖然有很多投資人投這個領域，他們非�？春�。但是我個人是不是看好的，我認為這個需求首先不是一個足夠大的市場，而在一個不足夠大的市場里面，又是一個非常小的基數，你要把這個產品做到極致，從邏輯上來講是有很多問題的。
比如性是一件很私人的事情，所以你沒有辦法完全達到擬人化，所以一定要小心你畫出來的跑道是一個“偽需求”。
第二步：像打造藝人一樣去包裝你的公司
今天講的第二個主題，像打造藝人一樣去包裝你的公司。我的這個很多內容跟定位有一點像，其實《定位》是一本不錯的書，大家可以買來看一看。
那么，怎么樣才能像包裝藝人一樣打造自己的品牌呢？我覺得在一個藝人包裝他之前，首先是要起一個好的名字，一個好的名字才是一個成功的開始。
在藝人領域，我們知道很多明星最開始出道的時候，都會把自己的名字重新改一遍。就拿我自己來說，我的大名不叫何一，但是我把我的名字改成了何一，就會比較讓人印象深刻，如果我的名字比如何紫萱，何二秋等等的，你會比較無感。
另外一個，你要有你的標志性的符號。
其實做品牌和藝人都是一樣的，我們看一下，左邊第一個是王家衛，王家衛不管出席任何活動，他的墨鏡不會摘下來的。第二個人是老佛爺，他的形象永遠不會改變。比如說第三個，季摩申科，這是政壇上標志性的女性，她的標志性的符號是她的辮子。只有標志性符號足夠醒目，而且持之以恒，這個時候你的標志性動作才能夠被記錄下來，并且被大多數人記住，而且定位里面會把它叫做視覺錘。
像我今天穿了一條短褲上臺，為什么呢？因為我上一次在商業價值周刊演講上穿了一條短褲，我可能不是講的最好的，我長得不是最好看的，身材也不是最好的，但是我開創了一個新的品類，短褲演講，我是第一個穿著短褲上臺演講，而且不止一次的人。所以什么叫做品牌，這就叫做品牌。
第三步：找個好的造型師
找個好的造型師，我們看一下，芙蓉姐姐大家都認識，左邊是芙蓉姐姐，中間是芙蓉姐姐，右邊也是芙蓉姐姐。她們有什么不同呢？區別就是造型師的不同。
所以換到創業領域，找到一個好的UI，也是非常重要的。一個好的設計意味著你是三線城市的鄉鎮企業，還是一個國際企業，一眼可辨。所以我對設計的要求非常高，我在上一個公司罵走了三個設計，我沒有辦法降低我的標準，因為市場是很苛刻的，你要把自己定義為國際化的企業，你必須有國際化的UI，所以不要吝嗇在UI上花錢。你沒有好的UI，要培養一個好的UI，你要培養他的審美，你拿一個好的設計讓他去抄，抄得久了，他的構圖、色彩、比例，基本上也能夠達標，不說達到90分，達到60分，也是湊合的，也總比第一個的效果好。
第四步：個性、個性、個性
其實前面只是建立一個基礎的形象，而第四步才是最重要的——重要的事兒說三遍，個性、個性、個性。
我們知道所有的品牌，如果你想要試圖討好所有人的時候，就意味你討好不了任何人，平庸的產品和平庸的品牌是沒有存在的價值和必要的。因為在今天，每一個品類里面都是密密麻麻充滿著競爭者，如果你試圖討好所有人，就意味著你會失去用戶。其實這套都是別人玩剩下的。
我們看一下上面這張圖片。
第一個是香奈兒，其實我一直非常欣賞她，因為她是第一個讓女人穿上褲子的設計師和品牌，在它之前，女性必須穿裙子。性別歧視在歷史上從來不是一個大家要避諱的話題，但是不容否認，女性為了走到今天的位置付出了很多的努力。香奈兒就是那個讓女人穿上褲子的人，很多人以為香奈兒賣得好，就是因為它貴，而香奈兒活到今天，并不是因為它貴，而是因為香奈兒讓女人穿上了褲子，要像男人一樣活著。她一直沒有結婚，都住在酒店里，沒有買房子，一直到死去。
精神是可以永存的，你要對這個世界有獨特的態度，你不可能討好所有人，所以也不用擔心別人去罵你或者非議你。
第二個是 Dior 的女人的輪廓，它設計的服裝的類型都是 X 型的，這兩個品牌是同一個時代的品牌，但是都活得很好，因為她們都有自己鮮明的立場。
第三個是西太后，她是非常搖滾的女人，要擱今天就是在大街上穿得破破爛爛的，你會發現在國際上一線的品牌，都有自己的獨特的個性和態度，所以我覺得有情懷不如說有態度，你做這個事情的時候一定有人罵你，一定有人非議你，但是我們都知道，不管是好消息還是壞消息，沒有消息就是最可怕的消息。
接下來，在這個無冕之王的時代。我們開始講怎么做一個品牌的渠道，所以我現在講一下怎么把這個品牌傳播出去。
關于品牌的傳播
以前我們都說渠道為王，然后我要在后面加三個字，叫做“哈哈哈”。以前的社會是金字塔的社會，所有的信息，包括文化和價值的傳遞，最開始是通過線下，學校，只有貴族才能夠接受到良好的教育，并且只有這一部分人能夠站在金字塔的頂端。
然后就進入第二個階段——是我認為在人類歷史上非常重要的一個環節——印刷。當出現報紙以后，普通的平民也有機會去接受很好的教育，他能夠識字，能夠打破這一層因為階級而產生的天花板。
當然后面的兩個環節，我們就比較熟悉，包括廣播、電視，他們的優點是讓整個社會的信息傳播速度加快了，但是它們都有一個特點，叫單向傳播。這意味著我們所有接受的信息都是由上而下的。
但是隨著社會的發展，我們來看一下今天的社會，它是一個無數個節點構成的社會，就像我們今天講的一個概念社群，其實什么叫社群，社群不是停留在QQ群、微信群或者停留在某一個網站，所謂真正的社群就是一群人有自己的精神領袖，他們有自己共同的追求，有共同的愛好、目標而集結的一群人，那叫社群。
這些社群有一個顯著的特點，他們都有共同的精神追求的時候，才會成為一個強聯系的社群。如果只是基于愛好，那是一個弱聯系的社群。但是我們知道，所有社群精神力量足夠大的時候，它依靠的是精神和信仰，所以這種社群只會是少數。大部分社群都是松散結構的，所以你在A社群里面是一個領袖，你可能同時存在于B社群里面，在B社群里面你可能只是一個普通成員而已。
哪怕在三線城市，也會有時尚的領袖出現，今天的社會是一個讓社會不斷重構的節點，也是歷史上第一次讓不同階級的人，打破你原來在金字塔的位置，重新定義自己位置的時代。所以我想說感謝信息、感謝科技給了我這個機會，讓我的話語能“飛躍階級”。
現在我們倒過來看，到底誰才是無冕之王？
我們做媒體的人都知道，所有的記者被稱為無冕之王。而今天作為自媒體時代，每一個人都是無冕之王，所以我們原有的傳播渠道，公關的傳播渠道，品牌的傳播渠道是廣告、電視、雜志，今天我想告訴你們，你們每個人都是渠道。