從炙手可熱的OfO和摩拜單車看品牌營銷的重要性
2017-5-17 11:08 查看: 2077品牌是消費者在所有的品牌接觸點（店鋪，電視，雜志，網絡，企業員工等）產生的一種體驗的總和。
如今，市場環境變了，對品牌事務的呼聲也越來越高，從網絡推廣到市場營銷再到今天的品牌管理，品牌事務的企業統籌也越來越成為一個企業發展的市場大動作，從最典型的兩大品牌ofo和摩拜單車的營銷策略就可以看出。
之前一直潛伏在校園市場的ofo，在2016年10月9日宣布進入“ofo 3.0”時代。這意味著ofo將正式進軍城市市場，開始和競爭對手——摩拜展開爭奪與廝殺。
ofo在社交平臺上的聲量表現更好，并且在2016年其市場份額也大于摩拜：
▲社交平臺數據
▲市場份額數據
它們背后也都有各自的金主，各有各的牛逼，也很難說清楚孰優孰劣...（OfO背后有小米和滴滴，摩拜背后有騰訊和美團）不過，從二者的營銷內容來看，倒是具有很大的差別：OfO更傾向于平臺的投放廣告，而摩拜更多的是在做公關。
之前一直潛伏在校園市場的OfO ，在2016年10月9日宣布進入“OfO 3.0”時代。這意味著OfO 將正式進軍城市市場，開始和競爭對手——摩拜展開爭奪與廝殺。
OfO在社交平臺上的聲量表現更好，并且在2016年其市場份額也大于摩拜：
▲OFO在地鐵站和視頻網站等都投放了廣告
▲摩拜CEO胡瑋煒：失敗了，就當做公益吧！
如果你去fooads搜一下以下四個關鍵詞：胡瑋煒、摩拜、戴威、OfO；你會發現一個很有趣的現象，在社交平臺上（主要是微信、微博和知乎），這幾個關鍵詞出現次數的對比情況是：胡瑋煒的數據結果比摩拜的數據更漂亮，而戴威的數據結果遠不如他的OfO。
當你看到摩拜，你是什么感受？
是不是感覺摩拜單車很文藝范，這不僅是照片很文藝，膜拜的整體設計也很有詩意，這種極簡設計很容易讓它與傳統自行車區別開來，更符合年輕人追求的個性。如果它打廣告，在一定程度上，會破壞這種品牌的形象。
這也是為什么很多奢侈品不會到處打廣告，拿我們的話來說：“這樣做太掉價”。另一方面，胡瑋煒說的那句“失敗了，就當做公益吧”能很好喚起人們對她的支持，甚至還有同情。因為除了騎行體驗，在很多方面，摩拜與OfO比起來都存在很大的劣勢，尤其是成本和因為成本所帶來的推廣速度慢的問題。
這也充分說明：OfO更注重產品本身的信息傳播，比如投廣告。而摩拜更注重公關，比如CEO講故事。至于為什么OfO的數據會比摩拜好那么多，這個和品牌本身在這段時間的營銷活動也有關，那為什么ofo選擇投廣告，而摩拜主要靠公關呢？
除了兩個品牌CEO各自專業背景不同（胡瑋煒記者出身，戴威畢業于北京大學光華管理學院），之所以它們會選擇截然不同的宣傳方式，最主要的還是產品和品牌本身的因素。
ofo的優勢很明顯，它可以通過內容很簡單的廣告，說服市民要選“黃的那個”。而摩拜本身的優勢（各種新科技和情懷等）無法通過兩三句廣告語來說明白，所以就要靠CEO親自出馬，以寫文章、做視頻、做演講的方式去慢慢講故事，做公關。這樣也能把用戶的注意力從產品轉移至企業的使命和CEO的情懷，從而不會那么在意摩拜比較難騎。所以用摩拜的女生比例明顯低于ofo，畢竟女生更柔弱嬌嫩嘛，當然更喜歡省力的ofo！
而且，從用戶使用方面相比，摩拜的押金要比ofo高得多（299元 vs 99元），押金是摩拜非常重要，甚至可能是主要的資產源。在騎行體驗不具有優勢的情況下，就更應該做好公關工作，ofo就無所謂咯，雖然押金低，但騎行體驗好，也沒那么在乎公關形象，甚至還可以接廣告賺錢。
接下來就是明星代言，我認為第一點是自己的產品夠好，第二選合適的明星也就是明星和產品的高度契合，明星代言可以提高知名度，迅速打開市場，打入消費者，讓消費者再同等東西面前傾向性更加明顯，后期通過廣告牌，微信，微博等自媒體宣傳，擴大消費群體，將產品發揮出最大價值。
ofo在這方面做得的確很好，讓鹿晗來代言小黃車，作為90后最具商業價值的藝人，鹿晗近年來的代言可謂順風順水，代言之后的市場反饋出奇的好，而且鹿晗本人也比較陽光、有活力，正好契合ofo的健康、低碳出行理念。摩拜單車在這方面的營銷策略確實不如ofo好，未來摩拜單車如果找吳亦凡代言的話，可能會更好一些。
通過OfO和摩拜的營銷策略的對比，綜合來看：
如果CEO擅長講故事，賣情懷，那就去做公關吧，比如馬云的創業故事；如果不擅長，那就老老實實做管理、做產品吧。
如果產品本身沒有明顯優勢的話，可以通過公關，將用戶的注意力從產品轉移至CEO和企業，類似粉絲經濟；如果產品性能的優勢很明顯，直接投廣告也無傷大雅。
如果產品本身具有媒體屬性，可以選擇以公關為主的營銷方式，降低營銷成本，類似口碑傳播；如果沒有媒體屬性，那就自己努力做廣告吧。
這也充分說明：OfO更注重產品本身的信息傳播，比如投廣告。而摩拜更注重公關，比如CEO講故事。至于為什么OfO的數據會比摩拜好那么多，這個和品牌本身在這段時間的營銷活動也有關，那為什么OfO選擇投廣告，而摩拜主要靠公關呢？
所以，無論選擇哪一種營銷策略，品牌營銷的價值都不容忽視，讓大眾對品牌有了概念，才會產生消費，實現企業的盈利。