你的廣告語，真的有效嗎？
2016-10-26 14:41 查看: 2073 諾基亞：科技以人為本；耐克：JUST DO IT；阿迪達斯：沒有不可能……相信大家對這些品牌及其廣告語不太陌生。然而，這些品牌花巨資來推廣的廣告語，對他們的品類推廣和品牌建設真的有用嗎？
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諾基亞：科技以人為本；
三星手機：與你心意合一
摩托羅拉：飛躍無限；
耐克：JUST DO IT；
阿迪達斯：沒有不可能；
李寧：一切皆有可能；
……
相信大家對這些品牌及其廣告語不太陌生。
然而，大家是否思考過這樣一個問題：這些品牌花巨資來推廣的廣告語，對他們的品類推廣和品牌建設真的有用嗎？
今天，我就跟大家聊聊這個話題。
廣告語到底是什么？
很多優秀的廣告人或企業家都明白：廣告語是一個品牌的“推銷員”。他的靠譜與不靠譜，會直接影響品牌定位能否進入消費者心智。
一個不靠譜的廣告語，就相當于一個不靠譜的推銷員，花著你的錢，占著你的時間，還不給你賣貨。
你還樂此不疲地使用它，傳播它，意義何在？
比如，在上面的一組廣告語中，無論哪條廣告語，都是企業花重金來打造的。但是，它們對那些品牌的生存和發展真的有效嗎？”
“科技以人為本”的諾基亞消失了；
“與你心意合一”的三星手機爆炸了；
“飛躍無限”的摩托羅拉倒下了；
……
所以，這是一個頗具爭議卻值得思考的問題。
遠離“普世價值”
近幾年，一些咨詢機構喊出一個詞匯，叫“普世價值”，讓企業家們感到很是新鮮。而且，大家以為這是“返璞歸真”，企業應該這樣。
于是，很多企業也拿著那些具有“普世價值觀”的廣告語去打市場，結果消費者根本不領情，昂貴的推廣費用從而打了水漂。
“奉獻精良品質，共享美好生活”；
“不懈追求完美”；
“沒有最好，只有更好”；
“滋養生命活力”；
“只為點滴幸�！�；
“經典精鑄，雋永典藏”；
……
這些詞匯是否很“美好”？是否有足夠的“普世價值”？
沒錯。
但是，它們能“推銷”你的品牌定位嗎？
我想不能。
一個真正好的廣告語，應該是消費者一看就能記住，一看就能明白這個品牌到底在賣什么。與“普世價值”無關。
王老吉，創業初期提出“健康家庭，永遠相伴”的廣告口號，同樣犯了上面的錯誤，“普世”而“無用”，對王老吉的發展沒有任何幫助。
不過，還好。加多寶接管“王老吉”這個品牌后，對它進行重新定位，推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語，改變了它的命運。
這個廣告語，雖然不夠“美好”，但十分有效。簡單易記，而且能夠強化定位，明確告訴消費者“王老吉”到底賣什么。
我們做品牌，就需要這樣的廣告語。要遠離那些所謂的“普世價值”，要遠離那些“美而無用”的表達方式，要僅僅圍繞你的品牌定位，賣什么就喊什么。
遠離含蓄表達
很多企業人士，為了讓廣告語更具藝術性，通常采用一些哲學語言、詩歌語言以及含蓄語言來做廣告語。
這樣的結果，同樣是糟糕的。
雖然企業內部津津樂道，意猶未盡，但在市場上根本沒有任何作用，同樣是浪費錢，浪費時間，浪費市場機會。
“厚德載物”；
“善建者行”；
“光臨風韻之境”；
“心靜思遠，志在千里”
“真誠到永遠”
“以母愛為最高標準”；
……
從藝術觀賞的角度看，以上語句都是不錯的，很有哲理性，也很有藝術美感。但是，從市場營銷的角度看，就不行了。因為，你想表達的內容過于含蓄了，消費者根本沒有辦法第一時間讀懂你到底在“賣什么”。
相比之下，“好空調，格力造”就來得更直接，消費者一看就能懂，而且明白“格力”在賣什么。
所以，大家一定要知道：我們在市場上是要做生意的，不是來陶冶情操的，所以不要讓廣告語充當你陶冶情操的工具。應該讓它回歸本質：賣產品，強化品牌定位。
簡單，但不能無效
歐萊雅：你值得擁有；
亞洲航空：現在，人人都能飛；
全球通：我能；
蘋果iPhone7：7，在此；
聯想：只要你想；
凡客誠品：我是凡客；
……
從簡單易記的角度，以上廣告語是否也都很簡單？也很好記？答案是肯定的。但是，當你看到這些廣告語，能讀出了什么信息呢？也許很多人都會發懵。這就是問題。
廣告語提倡簡單易記是對的，因為這是傳播的需要。但是，不能簡單到“無效”。一個好的廣告語，應該在簡單的背后，必須傳遞品牌的核心價值，而且與消費者的心智產生共鳴才行。
與上面的那些廣告語相比，下面這句廣告語也同樣很簡單，但是在“有效性”方面確實比它們好很多。即：京東的“多·快·好·省”。
很多愿意在網上購物的人，看到這個廣告語，就知道京東的定位是什么，它的優勢在哪里。至少比凡客誠品的“我是凡客”有效得多。
這也是為什么京東崛起、凡客衰退的原因之一。
另外，大家可能注意到，有些品牌雖然廣告語是蒼白無力的，但是因為長期堅持傳播而擁有了這句廣告語。比如，耐克擁有了“JUST DO IT”,歐萊雅擁有了“你值得擁有”。
在企業界，這些常常被看作是成功案例。這也需要更正一下。
一個品牌擁有一句廣告是有必要的，比如：寶馬擁有“純粹的駕駛樂趣”，王老吉擁有“怕上火，喝王老吉”等等。但是，前提是廣告語必須有效。
我們試想一下：
歐萊雅“你值得擁有”和寶馬“純粹的駕駛樂趣”哪個更有效？
耐克“JUST DO IT”和王老吉“怕上火，喝王老吉”哪個更有效？
即便它們同樣有名，答案是不言而喻的。
所以，要長期堅守一句廣告語，一定要堅守一個有意義的詞匯，堅守一句對品牌定位和品類發展有幫助的語句。
通俗，但不能惡俗
蘇州有一家湘菜館推出這樣的廣告語：“不要告訴別人，你的肚子是被我搞大的！”
這句廣告語是否足夠通俗？沒問題。但是，它也足夠低俗。
不少企業，尤其小商小販，為了吸引眼球，經常搞出這種惡俗、雷人的廣告語。
這對品牌建設而言是個噩耗。因為，古今中外，沒有一個品牌是這么成功的。
所以，要想建設一個受人尊敬的品牌，要想創造一個基業長青的企業，就要遠離惡俗，堅守底線。
其實有時候，通俗和惡俗只有一墻之隔，很多廣告人一不小心就把通俗的內容做成惡俗。這個時候，企業的營銷人員必須把好質量關。
比如：杜蕾斯喊出“盡情，盡性”是通俗的，因為它符合它的產品屬性，不屬于惡俗。但是，統一方便面曾經用過的廣告語“泡的就是你”就是惡俗的，因為這與它的方便面帶給人們的價值毫無關系，而且暗示了低級趣味。
所以，我們崇尚“通俗”的時候，一定要注意“通俗”和“惡俗”之間的那條紅線。不能為了吸引眼球，為了嘩眾取寵，沖破紅線，跌入惡俗。
無須糾結“企業品牌”
有些企業的營銷人員會陷入這樣的困惑：推廣產品品牌的時候，企業品牌要不要宣傳？
對這個問題，我的回答十分簡單：主推產品品牌，企業品牌只是背書用。
如果你做的是電視廣告，最后一秒給企業品牌亮相即可；如果你做的是平面廣告，在一個合適的位置讓企業品牌出現即可。沒有必要為此而糾結。
因為，所謂的“企業品牌”就是一個企業名稱，在消費者的心智里沒有什么位置。即便像“寶潔”、“中糧”這樣的企業名稱，在消費者心智中也沒有太大分量。
在產品品牌的推廣上，帶上它們和不帶它們，唯一的區別是：可以讓消費者在第一時間鑒別你到底是“名門之秀”，還是“草根出身”。這對那些新品牌而言，在一定程度上起到“消除消費者顧慮”的作用。除此之外，沒有太大幫助。
如果不是這樣，寶潔公司曾經推廣的品牌“激爽”和“潤妍”不會以失敗告終，也不會出現目前的寶潔公司現有各大品牌全線下滑的局面。
“奢侈品”式推廣可取嗎？
在品牌推廣方面，另外一個極端是“去廣告語化”。即：整個品牌連一句廣告語都沒有，所有的廣告只有三個要素：LOGO、產品和明星。
尤其，很多奢侈品品牌愛用這種傳播方式。
那么，對我們而言，這樣的方式是否可取呢？
我可以非常明確地告訴大家：不可取。
一來，我們沒有這些奢侈品品牌那樣擁有上百年的歷史；二來、他們的推廣方式也沒有被證實為成功的方式。
所以，“蝦米”不要學“烏龜”的生存方式，當我們還沒有成為百年品牌之前，還是要老老實實地選擇一個詞、重復一個詞，占領一個詞。
即便成了百年品牌，也要向寶馬學習，不厭其煩地重復“純粹的駕駛樂趣”這個廣告語，雷打不動。
這才是王道！
關于廣告語的有效性，我就說這么多�，F在，大家可以思考一下：你的品牌用什么廣告語？它對你的品牌傳播是否真的有效？如果效果不大，將怎么改進？
希望大家有所收獲。（編輯：尹曉偉）
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