文案人的江湖
2016-10-26 14:37 查看: 2205 文案一派由來已久。今特從門派歸宗的角度，來說說“文案人的身份”。自廣告開宗立派以來，文案、設計、創意、策略四使分列四壇，守護廣告盟旗，帶領門派眾兄弟在傳播領域開疆拓土、維護與各方的利益和商業傳播秩序。
中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
廣告青史幾行名姓，不過前人播種后人收。
文案一派由來已久。今特從門派歸宗的角度，來說說“文案人的身份”，各位看官請容我一一道來。
開門見山。自廣告開宗立派以來，文案、設計、創意、策略四使分列四壇，守護廣告盟旗，帶領門派眾兄弟在傳播領域開疆拓土、維護與各方的利益和商業傳播秩序。
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廣告人兼得墨家墨匠一派創新、務實精髓。
同時，他們也傳承古代縱橫家“知大局、長謀略，能決斷”的特點，縱橫捭闔，各戴一尊。
受人所托，忠人之事，自是天經地義。
因市場不斷繁榮，廣告人各事一主，門派內部嫌隙遂生。日月既往，人事暗換，廣告一門，終究分化為氣宗和劍宗兩派，自謂正統。
氣宗和劍宗的差異，不是國際4A和本土公司的差別。氣宗尊品牌道，劍宗尚營銷術。這才是分歧的重點。
氣宗做品牌傳播，為客戶提升美譽度；劍宗做市場營銷，幫助客戶出貨，帶來更多現金回流。二者各為其主，各執一念，互相鄙視對方。
下文單論兩派中身份各異的文案人。
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跟一些想從事文案的研究生聊天，問他們想從事哪個方向，皆言沒有具體概念。
這里有兩張對比圖，記錄廣告一門氣宗、劍宗主要分支力量，可供對號入座。
飄在江湖，身不由己。其實你我的選擇，并不多。
文案人被裹挾與氣宗、劍宗兩派紛爭當中，如騎墻寸草，不得不于疾風中早早尋找立錐之地。
文案雖二字，卻包羅眾生相。不同身份的文案人有不同的活法，也有著不同辛酸。
身份不同，導致立場不同，創作出發點、思考方式也會相應產生較大差異。本文據實說說氣、劍二宗的恩怨糾葛，再現廣告江湖中文案人的身份差異。
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自帶光環的 4A文案
大樹底下好乘涼，江湖中不乏離開4A近10年了，仍借光行路之人。
他們以名門正派，氣宗正統自居，時刻高居鄙視鏈的頂端。堅信除了4A人，其他人都是野路子。
鄙視他人：你好像沒4A經歷？服務過幾個年度品牌客戶，服務強X、惠X同類型的客戶沒？做過幾場全國范圍的傳播推廣？在上一家公司是誰帶你的？你好像沒有經歷過系統的文案訓練。什么？你覺得上家公司加班到9點太累？
被他人鄙視：最煩大客戶掛嘴邊的邀功人。人家的品牌是你養大的？沒有你，那些大品牌就活不下去了？換個服務商，那客戶會有多大損失？一個項目幾百萬預算，有多少買的是媒介投放，你不知道嗎？
本土新銳創意熱店文案
身出名門，履歷光鮮，作戰機動高效的特種狼隊。
本質上他們仍是4A內的工作小組，不過自立門戶，挪了一個辦公室，繼續相同的創作模式，服務相同的客戶。
鄙視他人：4A團隊都是流程慢驢，非4A團隊是創意洼地。中國的創意環境，需要刷新，需要升級。
被他人鄙視：分手后打臉前任的人，是為了利益而妥協的負心漢。做的是創意，也是生意，要作品不要嘴仗。
因服務的客戶在市場上已經具備極高知名度，氣宗文案對創意想法要求甚高。
他們得換著不同概念去傳播價值主張，他們每天在加班中享受著否定自己，以及被他人否定。
氣宗尊品牌道的文案，會去刺激觀眾、看客的眼球和腦袋，直接消費用戶的時間。
劍宗營銷術文案比較接地氣，他們討好的是用戶的錢袋，直接刺激用戶促成購買。
謹小細微的產品包裝文案
一位引經據典，推敲文字，成天和瓶瓶罐罐、包裝、紙袋、禮盒打交道的包裝收集癖。
因職業病，常常做出“買櫝還珠”的事�？吹匠行律瞎竦娘嬃�、牛奶立即買買買。買多喝不完就倒掉，包裝瓶洗凈風干后留下來。
鄙視他人：你每個項目花去客戶幾百萬，我協助客戶開發的一款新產品，上線兩個月就為客戶帶來幾百萬。我的績效無法摻水，你的KPI經不經曬？
被他人鄙視：孜孜不倦地給二線城市大中小型企業主，普及什么是品牌形象，然后東批西湊“借”來一款不中不洋的包裝。包裝文案，有多大創意空間可言？
滿身家當的電商文案
電商文案人，是劍宗文案中不可小覷的一股力量，是離錢最近，且可以與消費者隨時對話的一群人。
電商文案的結局也通常相同，輕者再也不相信網購，重者窮困潦倒成為運營的御用寫手，成精者自立門戶、成名立業。
鄙視他人：忙著趕專題，沒空鄙視你。
被他人鄙視：除了提賣點，想雙11活動主題，你還擅長什么？
永遠眼睛比名聲紅的新媒體文案
劍宗文案中一股特立獨行的“獨流”。多數新媒體文案人因入會門檻低，基礎不扎實，被劍、氣二宗所不容。
他們的文字不是在包裝產品或品牌，新媒體文案本身就是產品。新媒體人需要從0同時做傳播、做產品。這點挑戰是巨大的，也是很多新媒體新人沒有留意的。
鄙視他人：你辛苦加班一月一萬，我從事新媒體文案兼職做了個小號，一條軟廣一萬。除了比你會賺錢，好像處處比不過你們。
被他人鄙視：你還是比較適合去做新媒體文案！
文案二字，包羅差異化極大的職能分工。身份各異，淚點不同。
4A文案人，靠的是團隊能力，單槍匹馬也很難笑傲江湖；新媒體人，在特定場合也能獨當一面。
我們之前的文章常說，文案是躲在文字背后的職業演員。討論人喜歡的不是文字，而是文字背后那個十分具象文案人身份。
比如，你能感受到LUMINE百貨這組文案歸于氣宗的創作者身份嗎？她是一位時尚、愛美、自立的都市新女性，她最大的魅力來于對自己高度欣賞和自愛。
我羨慕被人追捧的人
更尊敬被人愛戴的人
如果還有下輩子
我還是想當自己
傳遞幸福給所有的人，包括我在內。
有經驗的創作人，總習慣先調動自己的情緒，再下筆創作。與其說是在醞釀情緒，不如說是在做文案身份的匹配。
他們會用音樂、會用意象讓自己進入一種職業身份，然后再去以同理心描寫那個身份的人對世界的認知。
比如下面的文案身價是“一位深度旅行的發現者、探索者”，你可能會忘記他說的每一句話，但你能記住他倡導的旅行態度。
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這篇文章，有一大半是寫給下面這位文案圈進階群的伙伴。不同的文案身份，對內容的判斷不同。
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我不愿去說誰的練習稿垃圾，打擊別人，是一件再容易不過的惡事。
文案是有身份的，如果脫離了具體的文案身份做練習，寫出來的不過是無好壞、無對錯、也無意義的漢字字符堆砌。在外圍多寫、多看、多練半年，不如到工作中去實操半個月。不難理解廣告學專業就讀四年，畢業后還是從頭學起。
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文案人的身份選擇，實則是選擇不同職場生存方式和表達立場。（編輯：尹曉偉）
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