學學奢侈品體驗世界里的“秘密”
2016-9-29 14:06 查看: 1901 品牌的本質，就是一種體驗、感知，并由此產生價值和意義。無論從戰略、策略和執行哪個層面談品牌營銷，無論是談線下還是線下，本質都是在談如何構建、落實和傳達品牌體驗的問題。對奢侈品而言更是如此。
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9月24日，中歐靜安2016第八屆頂級品牌高峰論壇召開。
論壇主題：《頂級品牌的未來：體驗至上》。
現場不僅有來自中歐國際工商學院的多位中外頂級學者布道，也有一些“老奢”和新崛起的新奢、輕奢品牌掌門人現身說法。
本人作為新媒體代表，受邀出席本次論壇。
關于中國奢侈品（頂級品牌）市場趨勢，論壇上專家、學者的一些觀點：
傳統奢侈品品牌，全球銷售和利潤2016財年都明顯下滑，歐洲和日本下滑最厲害，中國已經占有31%的全球奢侈品市場份額，當前增長也明顯趨緩，但潛力仍不可限量。
奢侈品的角色由過去的“炫富”逐步改變為“展現自我”。崛起中的新中產人群，受過更好的教育，而且更愿意改變自己的生活，對于奢侈體驗有更高的、更加時尚的追求，如度假、旅游、教育等。
奢侈品市場未來變化主要的趨勢之一是年輕化，他們將引領今后十、二十、甚至三十年的消費的潮流。如何能滿足他們有別于前輩的差異化“格調”體驗，傳統奢侈品牌未來要面對的主要課題。
社會化網絡、電商營銷，是奢侈品牌無法繞過的時代門檻，以何種態度和姿勢擁抱很重要。
品牌的本質，就是一種體驗、感知，并由此產生價值和意義。無論從戰略、策略和執行哪個層面談品牌營銷，無論是談線下還是線下，本質都是在談如何構建、落實和傳達品牌體驗的問題。對奢侈品而言更是如此。
本文結合本次論壇家學者觀點，并基于我本人研究奢侈品營銷的感悟，希望不僅僅著眼于對奢侈品品牌戰略的解讀，更能通過國內外一些品牌案例，探討一下如何通過將奢侈品品牌策略應用于非奢侈品牌，來為品牌體驗和消費體驗的升級提供新的思路。
一、“奢侈品”和“高檔品”體驗有何不同？
高檔品的判斷標準是性價比：所得與價格是否成正比，即使品牌魔力產生影響，但首要問題仍然是實用性。高檔品是努力工作的回饋，本質上無法脫離工薪階層，相對于社會地位的標志，更是對一種高品質的追求。但僅憑價格，高檔品牌也無法轉入奢侈品品牌之列。
從理性角度看，奢侈品是品質與價格不成正比的產品。奢侈品是一個社會學問題，其本質不是價格昂貴的優質品，而是代表一種有明確落腳點（產地）的文化。奢侈是一種社會標簽、一種身份“代言”，其本質象征著人們對上流社會的渴望。
奢侈品是超越理性的，與娛樂和欲望相關。除了“象征意義”外，奢侈品還應該包含強烈的個人色彩和享樂主義成分，必須滿足多重感官需求。也正因此，奢侈品會包含一種強烈的藝術化的審美因素。
要想成為奢侈品品牌，必須具備以下6個核心條件：
一項品質上乘的享受經歷或長久耐用的產品。
以遠高于其功能價值的價格出售。
其品牌與傳統傳承、特殊專門技術和文化內涵相關聯。
有目的的限量限區域發售。
提供人性化相關服務。
體現社會地位和優越性，使所有者或受益者深感與眾不同。
雷克薩斯為什么只能被稱為“高檔轎車”？是因為在創造了、領導力、內涵和象征性方面，還與真正的奢侈品有差距：
其品牌的滿意度，更大程度上只是來自于品質和服務。
它的設計者是分析家和工程師，而非富有創造力的天才人物。并未展現出重塑類別、躋身真正領導者的能力。
車的外在缺乏個性和身份定位，令人聯想到是在向奔馳學習。
它的品牌歷史缺少“神圣”內涵，沒有競技、神話般的壯舉或者王公貴族參與其中，其產品并非神話而僅僅是好車。
而如保時捷、法拉利等真正的豪華轎車，除了技術上的想象力外，還具備：
一位熱情而富有創造力的天才創造者而非工程師。
產品車型堪稱藝術品，華美而稀有。
品牌超越了單純的財務尺度，更包含了名譽、象征性權利、熱情等。
品牌擁有深厚的歷史和可靠性。
建立在車類競賽的榮耀之上。
二、奢侈品體驗的“反市場營銷法則”
奢侈品品牌和營銷戰略，與普通品牌、高檔品牌有著不同乃至截然相反的法則。傳統的營銷方式不適合被直接應用于奢侈品行業，反而必然對它產生危害。我整理出以下兩張表格來做對比說明奢侈品的“反市場營銷法則”：
通過以上對比，可見奢侈品與一般乃至高檔品牌在產品顧客、廣告、價格、渠道等觀念上是“截然相反”的。這也可以說是針對非奢侈品市場而言，整個奢侈品類的戰略定位在全局上的差異化。
三、進化中的奢侈品溝通體驗
為什么我們看到很多奢侈品的海報和廣告，通常沒有語言，只有形象？以下是奢侈品傳播的一些基本原則：
奢侈品溝通，大眾廣告是次要的，可一旦投廣告，一定是廣而告之類型，確保脫穎而出。廣告內容，通常不通過直接的信息來表明擁有或佩戴產品的好處，而是創造一個夢想。
通過媒體關系和公共關系，在文化層面并且要傳遞高質量的品牌文化，對奢侈品而言卻是必須的。
奢侈品在贊助活動時，會集中注意在最有聲望的活動上，而且全神貫注地集中于一個與品牌核心價值一致的活動。比如芝華士皇家禮炮只選擇馬球。
高端產品通常使用形象大使（也即明星代言），而奢侈品則是讓很多人使用或證實他們在使用，表明倍受尊敬的人都是用這個品牌的產品。
注重品牌內容的創造。奢侈品牌以文化傳遞者的身份，創造自己的觀眾。
對于數字化營銷，奢侈品行業的行動目前還是謹慎的擁抱，但態度則是正在積極的靠攏。多數奢侈品牌認為，把互聯網當做溝通手段或者廣告推銷工具毫無問題，但用于銷售還行不通。其原因在于數字世界和奢侈品世界的以下差異：
奢侈品牌們擔心網絡銷售讓人們能輕易獲得產品，以至于會破壞專屬感，迅速降低品牌的“夢想價值”。所以，很多奢侈品牌選擇僅在網絡上銷售數量有限、且只能買一次的入門級產品，而非核心產品，目的是吸引新的顧客，而非銷量。
讓消費者定期光臨銷售店，同品牌保持實體聯系，獲得完整的品牌體驗，才是奢侈品最看重的。相比銷售，它們更希望用網絡來傳遞夢想。
在世界各地，奢侈品也在積極參與網絡傳播，利用YouTube\Facebook以及中國的各種社交平臺，一方面主動設計、創造和輸出高質量的內容；另一方面，通過真實連接的社交網絡，管理粉絲社區、了解客戶，讓他們覺得自己屬于一個小眾俱樂部，進而將他們引進品牌的世界。
品牌內容可以是一則反應核心理念的廣告，比如LV通過廣告體現其倡導的“旅行的精神”；可以是一本有關創造者自己的書籍，也可以是像愛馬仕一樣提供關于絲巾的100個建議，或者相蘭蔻一樣通過博客教導人們如何化妝，還可以如巴寶莉一樣由用戶生成內容，讓顧客發動穿風衣的照片及講述如何穿風衣。
此外，對奢侈品而言，網絡運用在為優質客戶提供服務方面，也比提高銷售額更重要：方便品牌同客戶保持有效合理的聯系，方便售后服務、產品展示甚至新產品預訂。
總之，未來，奢侈品店的實體部分和網絡部分必須相結合，將網絡作為購物體驗的一部分。
四、非奢侈品也能提升“奢侈”體驗
在說這個話題前，強調一下：“奢侈品市場”和“奢侈品戰略”不是一回事。
無論從學習知識和實踐落實而言，奢侈品營銷策略不必僅僅局限于奢侈品市場。所有領域都可以或多或少地借鑒奢侈品戰略，尤其是對產品的平均價格在不斷上升或者至少穩定的品牌而言。
全世界所有的手機品牌，可以分為兩類：蘋果手機和非蘋果手機。為什么在一個競爭激烈的市場中，蘋果每年的新品發布，都能引起熱烈的關注和反響？因為蘋果品牌在很多粉絲心目中是一種“高端”的存在，不僅僅高價，而且也贏得了很高的情感忠誠度。所以蘋果無論在技術和利潤方面，在全球都大獲成功。
正如喬布斯所說的“拙工抄，巧匠盜”一樣，喬布斯時代的蘋果，是一個跨界學習而后創新應用的高手。事實上，蘋果的品牌戰略包含了運用于傳統市場的奢侈品戰略的幾乎所有特點。
有一個清晰的“烏托邦（夢想）”——“推出人性化、用戶友好型計算機”的最初夢想。
一個知名的、有創新精神的創始人——喬布斯的“活著就要改變世界”，使這個“烏托邦”人性化。
品牌的歷史，成為一部英雄傳說。比如，喬布斯創建公司，然后被驅逐，后又被召回，重新賦予公司生命力。
產品成為一種“炫耀”符號。
產品的設計美學超過了純粹的實用功能，并受到頂禮膜拜。
將個性化做到極致。
刻意的制造“稀缺”感。引發強烈期待和排隊購買，乃至造假、水貨和黃牛黨現象。
產品價格明顯高于競爭者，且很少降價。
刻意與顧客保持一定距離，對新產品在面市前嚴格保密。
顯然，蘋果運用的是奢侈品策略，盡管它的市場并不是奢侈品市場。這一事實表明：奢侈品策略和通常所說的奢侈品市場中的“奢侈品”這個詞有著非常不同的內涵。
當然，能將如此多的奢侈品營銷法則融會貫通的品牌，實屬難得。但能做到這些，追求成為高檔品牌之路一定能更順暢些。
寶馬MINI車的奢侈品戰略。MINI在被寶馬收購前的41年，從沒盈利過。但今天卻已成為一個“金蛋”。很多人覺得MINI汽車空間不夠大，但這個品牌的價格雖然遠高于其“性能”價格，但卻仍然備受人們的喜愛。INI本身并非一輛豪華車，它的成功也在于運用了奢侈品戰略。
有真實的歷史性。MINI誕生于1959年。
有利的出生地：英國。因此具備了一種“高貴”血統。
有利的文化錨點：20世紀60年代的創造性和自由精神。
地位維度。它是一款小巧而美觀的“高貴”車，不是誰都可以輕易擁有。
超越實用價值而成為美學享受。其設計是影響購買者的第一因素。
通過為人們提供豐富的配件選擇，成為充滿個性化元素的“裝飾品”。
手工元素的保留：前排的皮椅。
技術與時俱進，但很多方面仍然沿襲了優良傳統。
按訂單生產，需要客戶耐心等待，在價格上不妥協。
與名人關聯勾起人們的欲望。
有高度忠誠的客戶，他們甚至成為MINI產品的收集者。
五、論壇現場：踐行 “體驗至上”的行動派
品牌的本質，就是一種體驗、感知，對奢侈品而言更是如此。奢侈品的價值，在于一方面體現社會身份的象征意義，一方面能夠提供非凡的、有創新感的體驗。這種體驗來自兩個層面：一是產品的特性體驗，而是品牌整體的情感體驗。
論壇現場，國內代表新能源汽車的觀致和騰勢，都強調作為“新奢”電動汽車性能體驗：比如去年剛剛面世的騰勢汽車，以五星級安全、400公里超長的續時里程為“賣點”，并通過宗毅先生環球80天，行程25000公里的活動創舉，來證明產品的可靠性。
擺脫城市的喧囂、煩燥和污染，做一些大自然深度接觸的事情，正在成為趨勢。百翠山居、裸心谷兩個以養生為主題的休閑度假品牌，都從情感角度提供了別具一格的田園詩意的生活體驗。
西門子旗下高端品牌嘉格納、國內的高端廚具品牌方太廚具，都強調如何打造一個更好的烹飪體驗：不僅以人性化的技術創新，還通過新媒體加強品牌情感聯結，更建立了烹飪中心和線下體驗中心，讓消費者不僅可以和藝術家、大廚一起交流，還可以把這些大廚請到家里烹飪晚餐。
雖然互聯網已經滲透我們生活的方方面面，提高了生活的便利性和效率，但在“體驗”層面，卻是一大軟肋，而這正是奢侈品牌的強項和核心所在。更重要的是，品牌體驗是一個動態的進化過程，也需要創新和勇氣：比如今年4月，奔馳北京三里屯Mercedes me體驗店的開業，就以多元化的創新體驗，詮釋了梅賽德斯的“新豪華主義”。
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其實，無論對奢侈品還是注重體驗營銷的非奢侈品而言，品牌體驗的競爭，都永無止境。今天，也許還僅僅是個開始。（編輯：尹曉偉）
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