只會追熱點就是偷懶，真營銷無爆點
2016-9-28 09:23 查看: 1857 一出來一個熱點，營銷人就跟瘋了似的，追啊……營銷事件每年都是幾百上萬件，但成功者寥寥無幾。小馬宋分享了他對品牌營銷的獨到見解，他認為最本質的營銷，是從耐心打磨產品開始的，而不是盲目地追爆點，
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追求熱點、引爆品牌，已成為營銷人員的慣性做法。每年的營銷事件達到上百萬件，但成功的概率只有幾十萬分之一。在“引爆熱點，與其追，不如造”的social大課現場，小馬宋分享了他對品牌營銷的獨到見解，他認為最本質的營銷，是從耐心打磨產品開始的，而不是盲目地追爆點，在一定程度上，追熱點更多的來源于對企業成功的焦慮，是一種偷懶行為。
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營銷事件的成功概率只有1/20萬
講一個故事，優衣庫試衣間事件出現的時候，我給一位電商老板做咨詢，老板問我這樣一個問題，他說你覺得優衣庫事件，是他們自己干得嗎？我說絕對不可能，優衣庫肯定不會干這種事。然后他說，其實我們還挺想來一個這樣的事兒呢。這件事暴露了一個特別普遍的思維，就是希望通過一個爆點、熱點把品牌快速引爆，我覺得這也是今天很多人來的目的。
所以新媒體營銷特別火，微信一出來的時候，很多人打著做新媒體營銷的名義去騙錢。首先聲明，我并不反對追熱點，并不是新媒體營銷不好，但大家太過看重這件事，認為熱點和爆點是成功必經之路。結果，大家都盲目地追熱點，這就有點拔苗助長了。熱點、爆點并不是不能追，不能創造，但是應該回歸到真實的營銷層面。
你能夠在一分鐘之內想到2016年的10個營銷熱點嗎？我覺得你們一定想不到10個，雖然大家是很關注這個圈子的人。7000萬，這是中國工商局2015年注冊的企業總數，全國現在有7000萬家企業。30698，這是我能查到的中國現在從事廣告傳播行業的公司數，實際數可能比這個數還要多。
假設一個廣告傳播公司最低一年在新媒體上為客戶做10件事，一年有差不多100萬件營銷事件發生，可是我們一年記不住10個，這個概率不到1/10萬，營銷事件成功的概率非常小。而且很多成功事件不是策劃出來的，爆點事件反倒沒有策劃，完全沒有預計，再砍去一半，成功營銷的概率只有1/20萬，這件事聽起來特別搞笑。
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追求引爆熱點，往往是偷懶的做法
在互聯網環境下，有多少靠營銷最終取得成功的企業？微信朋友圈剛出現時，有一個智能手表，據說在24小時在朋友圈籌了800萬。當時覺得太牛了，新媒體一晚上干了800萬，最后產品沒做出來，只是畫了一張圖紙。
回到營銷原點去思考這件事，我們為什么愿意追求引爆點，追求熱點，是因為我們太懶了。大部分創業者都特別想讓我告訴他，怎么快速進行品牌定位，創造熱點把東西賣出去？但是沒有一個人問我，產品本身好不好。你的產品根本沒有人要，又怎么去追熱點？
iPhone手機沒有做過熱點和營銷，但它依然是全世界最熱的產品，產品一發布全世界的人都要賣腎，原因在于他們的產品牛。為什么大家只想學那些靠爆點引爆的企業，沒有人去學一個真正能夠做好產品的企業？
所有這些急功近利、拔苗助長的想法都來自于我們內心的焦慮，想要馬上成功，通過熱點去影響別人，成為一個人盡皆知的企業，但是大家有沒有想過營銷的基本功是什么？我相信在座的90%以上的人一定看過營銷理論方面的書，對于4P：Product、Price、Place、Promotion這四個詞一定不陌生。為什么產品就是營銷，為什么營銷最經典的理論會說產品是第一個基石？其實，營銷就是促銷，僅僅是營銷里面的一個點而已，我們去總是認為傳播就是營銷，其實營銷是從產品開始的，我們把概念弄反了。
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檢視你的產品
產品是什么？比如今天我們講課的合格大樓，所有結構、服務設施都是產品；培訓，培訓課程就是產品。最基本的產品設計會帶來營銷和口碑，iPhone的產品從來沒有做一個熱點，但是iPhone每次的產品都是一個熱點，原因就是產品做得足夠好。
2012年為了推銷課程，我曾經30天到各個大學演講了50場，我發現二三線城市的經濟型酒店，大部分打掃不干凈，難道這不是一個產品嗎？一個酒店提供一個干凈的服務，干凈的房間，是基本標準，但大部分經濟型酒店達不到這個標準。最近漢庭改了一句話口號，叫“愛干凈，住漢庭”，把房間打掃的干干凈凈，這不是很簡單的一件事嗎？對，但是很少有一個CEO去關心這事兒。
融資，總有人說，CEO最重要的兩件事是找錢，找人。沒有好產品找什么錢，做什么營銷？有了好產品自然有好口碑，所以一定要做出一個讓客戶滿意的好產品。好好想一想你的產品是不是滿足了人的基本需求，有沒有把簡單的事情做得最好，大部分產品最基本關都沒有過。但很多創業者應該先把產品做好，再想怎么營銷，我不反對追熱點，但是先要把產品做好。
4P理論中，為什么價格也是營銷手段。一百年前廣告還是報紙廣告的時候，營銷前輩叫霍普金斯發明了優惠券，就是代金券。這一個發明讓廣告留存率大幅上升，之前大家看完廣告都扔了，但是當出現10美元代金券后，所有人都把它剪了放在錢包里，這就是價格工具的作用。價格既可以是一個戰略因素，也可以是一個戰術因素。戰略因素，就是產品定價，最近西貝莜面村提價了，大概一年多時間，他的產品從200道菜變成了40道菜，現在的口號是“閉著眼睛點，道道都好吃”，這就是戰略在變化，價格和產品在輔助戰略。
講一個簡單的價格理論，為什么麥當勞，一直在做優惠券，但是從來不打折？這是一個價格工具，用價格工具調節受眾范圍。假設一個漢堡20塊錢，吃得起20塊錢的人去吃麥當勞，推出優惠券后，15塊錢就可以吃到漢堡，那些消費得起15塊錢漢堡的人也會來。對麥當勞來說增加了一部分人流，擴大了受眾面，就可以分擔一部分房租，也分擔一部分管理成本，這個邊際成本是零。
關于渠道，舉一個商場的例子，對于餐飲業來說，商場就是他的渠道。2001年我在北京上學的時候，只有兩個地方可以逛街，王府井和西單。大商場時代，人群極其集中，全北京的人都往那兒走。到了shopping mall的時代，無數個shopping mall遍布全北京，人們生活、出行半徑減少，餐飲店面全部減成了800平米到500平米，這就產生了綠茶、外婆家、西貝等各種各樣的企業。
渠道變化以后，菜品、價格都要變化。街邊店也是一個渠道，不適合西貝和綠茶，適合沙縣小吃，但是到現在為止，沒有一個像綠茶那樣特別體面的街邊小店產生，這是一個機會，做干凈又有品牌的街邊小店，這個渠道還沒有人開發。
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被我們浪費的傳播渠道
對于餐飲來說還有一個渠道，就是外賣，但是你會發現，外賣食物永遠比堂食難吃。比如拔絲紅薯，拔絲紅薯最佳食用時間是幾分鐘內，不適合做外賣。所以餐飲企業既然有一個新渠道賣東西，為什么不專門開發一個適合外賣的產品，比如把拔絲紅薯變成烤紅薯？其實有人認識到這件事，我唯一看到的是西少爺，他的包裝袋上寫了肉夾饃的最佳食用時間，但是目前還沒有大量地去做。
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當然微商也是渠道，電商也是渠道，自媒體也是渠道，每一個地方適合賣的東西不一樣，自媒體是一個內容變現渠道，是場景型電商。天貓和淘寶，京東都是交易型電商。自媒體適合那些高利潤，有特點的產品，是場景化的，在交易型電商里面要比價，所以性價比就要高，適合的產品完全也不一樣，所以自媒體和淘寶銷售的東西需要不同的設計。
促銷，這個詞翻譯得不對，應該翻譯成傳播，因為促銷感覺就是打折，其實它包括了整個傳播。很多傳播渠道都被我們浪費了，舉一個例子，如果有人手機沒關來電話了，我們只能分辨出一種鈴聲，就是iPhone的鈴聲，你的腦子里在想這個人用的是蘋果手機，你知道華為、小米、魅族的是什么鈴聲嗎？你們只能聽得出iPhone，這是iPhone的營銷策略，隨時隨地傳播蘋果的信息。
再舉一個例子，阿迪達斯和耐克相比，先不說logo好壞，一定是阿迪達斯容易被識別，因為非常明顯的三條杠，耐克的標識要走到好近，才能看清穿地是耐克，這就是傳播。一年賣了一百萬件東西，沒有一個人發微博，你浪費了一百萬次傳播機會，如果你的包裝設計能夠讓每一個人打開快遞盒就拍照，你就實現了一百萬次傳播機會，但是我們沒有在這方面去考慮，還是在一味地追熱點。如果你賣10萬件東西，可以保證80%的人傳播，就能獲得8萬次轉發，熱點其實都在我們自己身上，而不是外界幫我們創造。（編輯：尹曉偉）
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