淘寶“深夜食堂”來襲，你準備好了嗎？
2016-8-26 09:51 查看: 2419 還記得日本漫畫家安倍夜郎的“深夜食堂”嗎？除了深夜放毒，更有一個個催淚的走心故事，簡直虐！不過最近，淘寶也出了“深夜食堂”，官方名曰“淘寶二樓”，主打便是美食+故事，不過這畫風嘛，似乎有點略奇幻……
問：當臨近深夜，你已做好葛優躺時，但刷出了上面一則視頻時是種怎樣的體驗？
答：咬牙跺手然后下單，否則無法安然入睡。
本以為這只是某訂餐平臺所做的一場夜間營銷活動，萬萬沒想到這竟出自電商購物平臺淘寶之手，細思極恐，馬云粑粑這是出了哪張牌？
最近，淘寶開啟“夜淘寶”模式，一個叫做“淘寶二樓”的內容平臺橫空出世，伴隨而來的還有一檔叫做《一千零一夜》新欄目，內含各種美食走心短片，雖被吐槽有種“深夜食堂”的即視感，但第一集《鲅魚水餃》上線后便引發了一陣刷屏，首發商家也被搶購一空！
作為行業巨頭，淘寶的一舉一動時刻成為焦點，那么此次淘寶為何在首頁大力推出這么一個“淘寶二樓”？這種“純視頻導購”的模式為何又讓用戶紛紛買賬？對此，梅花網也先后聯系到了“淘寶二樓”的項目策劃方淘寶市場部（甲方）及意類廣告公司（乙方），一起來聽他們聊聊關于這次營銷戰役背后的思考邏輯。
�。ㄍ�6：00—早7：00，首頁下拉即可進入“淘寶二樓”）
陳文心（沐塵）：淘寶市場部《一千零一夜》項目負責人。
問：聽說當時你們給agency brief的時候就有“夜淘寶”的概念了？可否簡單介紹下你們最初的一個構想？這次campaign的目的是什么？
@小�。何覀儼l現非常多用戶都習慣于睡前刷淘寶，22點－24點是用戶刷淘寶的一個小高峰，大家習慣買點美好的東西治愈和激勵自己，比如“明天請繼續打起精神上班哦：）”。于是我們就在想，如果是這樣，我們何不提供給一個和白天完全不一樣，符合用戶深夜需求的“夜間版”淘寶呢，于是“夜淘寶”的概念就誕生了。
這次淘寶二樓主要有兩個目的，第一，我們認為淘寶本身就是一個非常有趣的IP，圍繞著形形色色的商品，每天都在發生著各種各樣的故事，我們希望挖掘這些故事并通過更加豐富的形式，來展現淘寶上優質的商品，進而加強受眾對品牌品質感的認知。第二，建立淘寶內容營銷模式和平臺，之前淘寶一直都是貨架式的導購平臺，我們一直在探索是否有更加符合現在用戶需求的導購形式。
問：為什么要取名《一千零一夜》？創意來源是？
@小�。何覀兊亩床焓窍Ｍa出一些在深夜能“治愈”的內容，所以我們欄目的slogan是“美好的物品能治愈“，希望你的每一夜都有一個治愈小故事伴你入睡，我們覺得《一千零一夜》這個名字是最貼近的。雖然我們的欄目名叫《一千零一夜》 ，但是作為一個淘寶自有的超級內容IP，《一千零一夜》未來肯定會有不止一千零一夜的內容，可能會有更多。
問：這次“夜淘寶”下拉的形式確實很驚艷，為什么會想到下拉這樣的形式，有擔心用戶的習慣問題嗎？目前效果如何？
@小�。合吕恢笔俏覀兿胍ラ_發的一塊寶地。之前我們在做《哆啦A夢》項目時，就曾利用下拉去做過一些預告，效果還不錯。這次不同的是，我們直接將下拉變成了一個全新的入口，而面對一個全新的入口，必然需要教育用戶。
我們這次campaign的目的之一也是想要在淘寶首頁上去創建一個內容入口，所以我們利用《一千零一夜》的內容本身為抓手，來培養用戶進入這個入口的習慣。目前看來，兩周之后用戶教育是非常成功的，《一千零一夜》的進入uv目前已經保持在一個較高水平并且還在持續增長。
問：這次campaign“內容營銷”做的很徹底（幾乎靠視頻內容來觸發用戶），據說你們這邊也很忐忑，請問主要忐忑的部分是？
@小�。褐饕牟糠衷谟�，這是淘寶第一次這么真槍實彈的來做內容營銷這件事情，而且連首頁都能改成夜淘寶模式了，證明淘寶要做內容營銷的決心。這樣的事情可以說前無古人，后不知道還有沒有來者（哈哈）。不像我們平時做的營銷活動，這次基本沒有可參考的經驗。所以從商品選品到內容制作到產品功能，交互流程各方面我們都需要去多方面衡量。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
問：這次“淘寶二樓”把美食打頭陣，感覺心機很深，下一個計劃在哪個類目呢？
@小�。旱谝患疚覀兪褂妹朗炒蝾^陣，在之后的《一千零一夜》中，我們可能將商品擴散至全品類，暫時賣個關子。只要是淘寶上的優質商品，我們都愿意讓它在一千零一夜中浮現出來被更多的人知道，治愈更多人。
許稼逸：意類廣告公司創始人之一，《一千零一夜》項目負責人。
問：這次籌備期花了很長時間嗎？
@許稼逸：是的，主要在兩塊。首頁設計做了半年，美術王雨陽甚至被“扣留”在杭州淘寶改啊改。因為界面是“夜淘寶“launch的第一視覺，大家都非常非常重視，后來我們去杭州接他，他簡直像看到老鄉一般，兩眼淚汪汪，雨陽的那些稿子合在一起翻翻都可以做個跳幀動畫片了。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
還有一塊就是劇本。原因是16個視頻故事，實在太多了。而且這次大家對這些劇很有野心。想要做市面上沒看過的。野心，工作量，時間限制，各種擰在一起，算是實打實地磨了兩個月，當然如果再有更多時間，可以磨得更好。
問：視頻拍攝是個很耗費時間及精力的一件事，為什么當時一定要堅持用小故事的形式來撬動用戶呢？
@許稼逸：小故事，算是給深夜還“浪在淘寶上的靈魂們”，一個睡前故事吧。希望他們看完這個故事心中一動，嘴角一笑再去睡覺（睡前再下兩單那是最好）。
問：聽說這次的執行團隊實力雄厚，還邀請到了金馬編劇席然？中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
@許稼逸：是的，不過這次席然任務不在編劇，而是挑下了16支片子的導演工作，勇氣才氣魄力都非同一般。這次案子的劇本主要由我負責，不過16集太多，我一個人實在寫不過來，所以找了余曉熠，之前我們曾是同事，一開始我們不太敢開口找席然，因為寫腳本嘛還是我們的份內事，不料席然自動跳坑，正中下懷。（哈哈）
問：豎版視頻嘗試這塊應該是個不小的挑戰？為什么選擇豎版？困難在哪？
@許稼逸：因為想讓用戶把故事放在掌心里看，把餃子，把火腿……放在眼前看，肯定更誘惑，代入感更強。豎屏最大的挑戰是構圖對于講故事的影響。很多場景，橫構圖能看見人物和人物之間的關系，反應，豎構圖這方面就很難。還有豎構圖的美學大家也是邊做邊摸索，但效果挺好，挺讓人興奮的。
問：你們把《一千零一夜》故事稱作為美食奇幻故事，為什么要打造這樣奇幻風格，是故意與深夜食堂形成差異嗎？
@許稼逸：與深夜食堂形成差異是肯定要有的。最主要還是考慮到淘寶——淘寶是個年輕的，娛樂的平臺，在這上面，老實巴交的講真實故事我們覺得少了點趣味。而且最早思考“夜淘寶“的故事，就覺得應該是似真似幻，似夢非夢的，所以比稿時候，我們就提了奇幻夜店。
幕后花絮：甲乙雙方真的撕逼過嗎？中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
問：聊聊與甲方（乙方）的合作吧，有過所謂的撕逼嗎？（哈哈）看到意類廣告發過一篇文章叫做《設計師的1001個改稿夜》，雙方的合作還愉快嗎？
@小�。浩鋵嵑鸵忸惡献魑矣X得特別好的一點是我們雙方都是完美主義，經常聊著聊著就給自己挖個坑，這回的首頁設計就是，我們一直都在為更好的效果而優化。雨楊（寫文章的設計師）不敢怪他的老板，只能怪客戶，我很理解（哈哈）。
撕逼當然有，但大家的出發點都是為了把事做好，吵完解決了問題就好。
@許稼逸：從前覺得有些甲方難以溝通，但這次的甲方，和我們在品味，趣味，對很多事的理解上都是一致的，說真的到后來，不覺得有“甲方乙方”之分，而是站在同一條船上。
撕肯定是有，但客戶實在太嬌媚，撕完一個微信聊天我們就馬上和好了。
結語
從《一千零一夜》的純內容營銷，我們看到淘寶平臺內容化方向，相信未來將有更多的力量卷入PGC的挖掘與開發中，我們一起拭目以待吧。對了，最后中秘傳媒溫馨提示一下，深夜22：00以后切勿進入淘寶二樓，小心“有毒”�。ň庉嫞阂鼤詡ィ�
===========================================================================
作為領先的互聯網品牌營銷傳播服務商，中秘傳媒專注于為廣大客戶提供專業的網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關等解決方案。
生于網絡，亦為網絡而生。中秘傳媒于2005年開始籌建，目前在溫州、武漢等地都設有營銷中心和辦事機構。網絡，正在改變你我，中秘傳媒亦依托于互聯網不斷發展壯大，公司目前已成功經營的業務范圍：網絡傳媒服務，企業形象策劃，品牌營銷推廣，網絡營銷策劃和推廣，市場口碑傳播和維護，網絡、平面媒體代理服務，商務文案撰寫，文秘寫作及翻譯，商務、文藝活動策劃交流，網絡創意策劃，平面設計影音制作，廣告設計、制作、發布、代理，網站建設、維護和推廣，互聯網信息技術服務等。在網絡營銷方面，我們一直在積極開拓和深入研發各類網絡營銷服務產品，能解決和滿足廣大客戶在新聞宣傳、論壇推廣、關鍵詞SEO優化、微博營銷、微信營銷、博客營銷、貼吧推廣、百科推廣、問答推廣、地圖營銷、視頻營銷、網絡快照、事件營銷、品牌口碑維護優化等各個方面網絡營銷推廣的需求。
網絡服務，隨時隨地。溝通產生價值，中秘傳媒愿與您攜手共創互利共贏的美好合作。
生于網絡，亦為網絡而生。
官網：www.vv1195.com
微博：@中秘傳媒
微信：zmwlcm
QQ：84945967 84945965 1173722262 940133106 921881767
你用手機掃一下，看到底會不會懷孕？
什么？你說神馬！懷上了？？？