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從神經科學和心理學上分析如何打造“內容網紅”

　　談到網紅，以前可能就是錐子臉，現在擴展到了papi醬、咪蒙……說到后面的這倆網紅，可能很多人會想分享給別人，即使有些人不喜歡她們。沒辦法，這就是網紅呀。那么，她們或者他們或它們是怎么做到的呢？
　　“網紅”作為一個網紅詞，席卷了視頻、綜藝、直播、社交平臺，以及我們的男神。提到“網紅”，第一印象就是那些蛇精眼、錐子臉，后來范圍逐漸拓寬，擴展至所有借助網絡平臺收獲大量點擊量和轉載量的人物和現象，比如papi、小馬甲、咪蒙、《感覺身體被掏空》以及葫蘆娃。
　　看到我們喜歡的網紅，許多人都按捺不住身體里蓬勃的分享（這里包括“評論”）欲望，迫切的想要讓更多人知道，想要和自己的閨蜜朋友進行討論。雖然有些人坦言：我并不喜歡它。但是又如何，你仍然對它感興趣。所謂“網紅”，就是被眾多網友捧紅的人。
　　那么，它們、她們或他們是怎么做到的呢？或者說，我們又是為什么會無條件的讓它（他、她）成為網紅呢？
　　下面，看看心理學家和神經科學家怎么說？中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。

　　五個原因讓它成為網紅
　　一、神經科學：我們分享，是因為這些內容有趣或者是有用
　　研究表明，雖然社交媒體讓人們更加關注自己，但是促使人們去分享的主要原因仍然是：有用。2013年美國加州大學的心理學家發表了一個研究報告，在報告中研究者第一次確定了和消息傳播相關的大腦區域，以及影響消息有效交流的大腦區域。
　　科學家用磁共振成像儀（MRI）掃描了人的大腦，發現當人第一次接觸到某個概念并有意傳遞給他人時，腦子里的某個特定區域會很活躍，這個區域叫做左顳頂交界區（Temporoparietal Junction）。
　　Mattew Lieberman是加州大學心理學和精神病生物行為科學專業的一名教授，在他的書《社會：我們為什么渴望聯接》里面有這樣一段話：
　　人們在判斷哪些內容有用、哪些內容有趣時，不僅會考慮自己的需求，還會考慮別人的需求，并且下意識的在自己的社交圈中搜索某個特定的人，然后完成分享。我們總是很渴望把消息分享給別人，特別是覺得對方和自己會有一樣的感受時。我想，這也證明了我們的思維本質上具有社會屬性。

　　二、心理學：分享讓我們展示了“可能自我”
　　1986年，心理學家Hazel Markus和Paula Nurius將自我分為兩種，一種是“現實呈現自我”（now-self），一種是“可能自我”（possible-self），他們發現這兩個自我之間存在一定的落差。
　　“可能自我”的概念包括三層：
　　1、我們渴望成為的理想自我（ideal-self）
　　2、我們將呈現但目前還沒有呈現的自我
　　3、我們害怕呈現的自我
　　我們在社交平臺上分享的內容常常折現出第一層，即理想自我。
　　研究者表示，分享的內容中所呈現出的“可能自我“”可以與現實無關，只是一種內在的自我的展現。主要取決于我們認為我們是什么樣子的，或者是將來的某一天會成為什么樣。因此會有人分享某些政治評論，或者是分享某個成功故事，因為他希望自己成為故事的主角。
　　“可能自我“”并不是一直不變的。它會隨著社會和文化語境的改變不斷的延展、轉移或者背離，在這個過程中個體對自我的定義也在不斷變化。個體的希望、恐懼、目標和威脅，以及認知結構都會不斷的重構自我概念，這展現了自我發展的一個重要特征：在時間維度上的一貫性。

　　三、群體影響：經營社交圈
　　你有沒有這種時候，看到一段關于拖延癥的小短片會分享給朋友，因為你知道他是一個重度拖延癥患者�；蛘呖吹揭粋�萌死人的喵星人照片會給閨蜜發過去，因為她是一個毛絨控。當你分享的時候，你會覺得你不是一個人，依靠著社交網絡，你在構建一個社交圈，而這增強了你的安全感和歸屬感。
　　紐約《時代》雜志聯合Latitude研究社做了一個關于“分享的心理學：人們為什么要在網上分享某個內容”的研究，研究表明78%的參與者是因為分享讓他們時刻與他人聯接。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
　　此外，73%的參與者表示分享是為了把自己喜歡的內容與有共同興趣的人一起欣賞。

　　四、分享動機：為了滿足各種需求
　　微博人氣博主“回憶專用小馬甲”每一條微博總會有幾千上萬的轉發量，評論數就更多了。雖然現在微博內容有些不務正業，但是誰都知道當初是靠什么走紅的，沒錯就是兩只“萌寵”——端午和妞妞�？偨Y一下他的網紅路就是：靠著一只貓一只狗的故事網羅了2000多萬粉絲。
　　除了萌寵，無視性別和年齡差異無差別秒殺的另一類生物就是——萌娃。親子節目帶火了一大批萌娃，還有各種混血小Baby，簡直萌的不要不要的。想想你們自己看到這類圖片的表情，是不是不自覺的嘴角上翹、眼睛彎彎，覺得世界都美好了。
　　如果萌娃+萌寵，好吧，血槽瞬間為零，腦部供血不足，唯一念頭就剩：我要讓我閨蜜、老公、老媽看看，他們也一定會很開心的。
　　人人都有一顆傳播正能量的心。
　　事實上，50年前就有人研究過類似的課題，結論放在今天也仍然有借鑒意義。1966年，哈佛商業評論（Harvard Business Review）發表了一個報告，研究者Earnest Dichter發現64%的分享內容和分享者自己有關。他們主要研究了人們談起某個品牌的動機：
　　1、33%是基于產品本身。分享者認為某個產品體驗太好、太獨特，迫不及待的需要把好的東西分享給別人。
　　2、24%基于自我需求。分享者需要通過炫耀來吸引周邊的注意力，因為他是某少數購買群體中的一員或者享有某項特權。（想想小四那以三四個奢侈品品牌作為句子定語的文章。）
　　3、20%是基于他人需要。分享者想要幫助某人，或者是表現出對朋友的關心。
　　4、另外20%是基于信息共享需求。分享者覺得某個信息十分有趣、有才，特別值得去分享給他人。

　　五、利他主義：因為我們關愛他人
　　根據紐約《時代》雜志的報告，84%的參與者表示，分享只是單純想讓更多的人知道某個事件。報告還表明，85%的人在閱讀別人評論的過程中得到了更多的信息，更好的理解了某個事件。
　　我們不僅會分享一些對我們有價值的東西，更會分享對別人有價值的東西。
　　比如，我們的媽媽�！跋奶觳荒艹缘奈宸N事物”、“女孩一個在外遇到危險應該怎么辦”等等總是不間斷的出現在我們的微信里。你都不見得會點開，但是她覺得這些對你特別有用。

　　如何才能成為“內容網紅”
　　沃頓商學院的副教授Jonah berger和研究員Katy Milkman做了一個研究“什么內容會在社交圈火？”，他們跟蹤了7000篇《時代》的文章，研究哪些文章在網絡上大肆傳播，并引起廣泛關注。
　　通過研究，他們提出了內容傳播“三要素”：

　　1、內容正能量優先
　　研究發現，人們更喜歡分享正能量的內容。
　　你也許對這個結果感到有些詫異？因為我們總覺得網上充斥著大量的壞消息。事實上，這是因為相較好消息，壞消息總是會給人們留下深刻的印象，我們的大腦對壞消息更加敏感（Negativity bias）�？赡苣氵@一天看了一百條好消息，只看了一條壞消息，比如前些天的“小三開車撞原配導致雙胞胎流產”事件，可是這樣一條壞消息卻讓你久久不能釋懷。
　　那么，如何才能創造出正能量的內容，這里是兩個小技巧：
　　在寫作的時候要盡量用正面的口吻，給人以正面暗示，比如在題目中使用“好”、“很好”、“棒極了”這樣的詞匯。
　　對某個事件或研究，要去挖掘它正面的意義，并在標題中體現出來。比如一篇關于科普文，可以這樣來寫標題“停止做這十件事，你的每一天都會更開心一點�！�

　　2、感性內容優先
　　Berfer和Milkman發現一篇文章越能激起讀者的強烈情緒反應，就越容易被分享，比如畏懼、生氣、焦慮、害怕、悲傷等負面情緒，還有有趣、神奇等正面情緒。最近的試驗還表明，當人們看到某個奇怪的圖像時，就會有強烈的想傳播的念頭。某梓晨估計就是典例，大家奇怪世界上怎么會這樣的生物，于是口口相傳，快來看啊。哦，聽說最近還要直播“我是怎樣紅的”。對此，請大家看過之后就忘了吧。
　　那么，如何才能創造出感性內容？中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
　　首先還是從題目入手。不過這個要控制好度，因為人人都討厭標題黨。
　　所謂的標題黨就是那種題目和內容脫節，或者是題目過分夸張，讓人看一眼就充滿憤慨的標題。講真，看到那種“不做這件事你一定后悔”的標題大家不覺得反感么，一種強烈的逆反情緒在體內翻滾，我就是不做，要怎樣。不過，根據上面的大腦“負面喜好”原則，也許這件事情就牢牢刻在你腦子里了。
　　但是，標題對于一篇文章是相當重要的，這個我們都知道。想當年，作文忘了寫題目扣五分，而且會嚴重拉低閱卷老師的印象分，第一印象不好，后面妙筆生花也覺得你這個學生態，度，不，端，正。
　　在標題中使用情緒影響力大的詞和印象強烈的詞能夠幫你增加點擊量。用在標題里的詞可以簡單分成：常用詞、非常用詞、情緒詞和力量詞。寫標題時，要擅長使用后兩種。還是剛才的例子，“不做某某，你一定會后悔”這樣的題目就是會讓人的情緒受到影響，不論是好奇，還是憤慨，你最終的行動都是“來，讓我看看這是什么妖蛾子”。所以，標題黨win。

　　3、實用的信息才是王道
　　最后，一切的套路都只是套路，內容好才是王道。
　　那么，怎樣才是好內容呢，簡單來說就是：言之有物，比如幫助大家解決了一個問題，提供了某一個信息，展示了某一個有見地的看法等等。這些內容能夠滿足許多人的需要，或者是獲得大家的認同。這種需求和認同既有具體的、物質的，也有抽象的、精神的。
　　前段時間火的《假如生活被掏空》，就是因為獲得了城市上班族的情感認同，并且通過恢弘有力的高雅藝術——合唱這一形式表現出來，這種反差萌讓大家在放松的同時也覺得自己受到了關注�？梢哉f是融匯了本文講的所有關鍵點，所以，不紅都難。

　　那么如何才能創造出實用的內容呢？
　　1、要將讀者牢記于心�？梢酝ㄟ^評論、調查、提問題的方式和讀者互動，以此來了解讀者的需求。撰文的時候要時時記得你的讀者，有些內容不要假設讀者理所當然的知道，也不要認為你的讀者什么都不懂。我想這個要根據媒體定位以及讀者群進行判斷，也許最重要的還是：經驗。
　　2、將研究和實用性掛鉤。研究要有一定的目的，或者是某個研究可以證明多個問題。因此，要認真分析，將研究數據與所要解決的問題掛鉤，引導讀者發現其價值。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
　　3、寫作的時候要開門見山，將文章內容在開頭簡介一遍。否則讀者還沒讀到最后就煩了，結果把最精華的部分錯過了。
　　4、開頭要引人入勝。文章開頭最好用一個熱點事件引入，以此作為切點，層層進入，有一種挖寶藏的感覺。當讀者跟著你挖到底你，你們會有意向不到的收獲。