A/B測試結果 讓所有營銷人不明覺厲之二
2016-6-21 15:25 查看: 2108 做市場營銷總歸要不停測試的！一旦你開始測試你市場營銷方案里的各種元素——從著陸頁中付費點擊廣告文案到郵件主題——你會發現A/B測試是最好的實踐。在進行測試之前，你永遠不知道該如何與你的受眾相處。
我在A／B測試中看過的最讓人驚訝的結果是含有利益驅動廣告文案的著陸頁面竟然輸給了含有產品關注廣告文案的著陸頁面。在我以前運行的測試中，利益（給用戶的好處）總是優于特征（自身產品介紹）。正如我們所知道的，關注于利益的信息對于成功的市場營銷來說是很關鍵的因素。然而，在這一次的活動中，訪客總是想要知道我們正在銷售的產品的特征。所以針對你的網站訪客和目標客戶，傳遞信息和你的產品時，關注產品特征而不是利益有可能真的是有意義的。但是你不測試的話永遠不知道。（以防萬一你還在迷惑，我們下一項測試是產品特征vs綜合收益，新的測試贏了。為了勝利進行A／B測試吧�。�中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
人造詞匯的A/B測試！
我在A／B測試中遇見的最令人驚訝的并不是源自于一個很具創造性的策略。它大部分都是因為挫敗和固執。在苦苦試圖尋找跟“apply”具有相同效應的詞，然后把“apply”這個詞換掉一個月后，我最后決定自創一個詞，于是“PreApply”誕生了。并且我使用了那個大寫。令人非常驚訝的是，點擊率和轉化率分別增長了27％和11％，每次行動成本（CPA）降低了8％。我不確定客戶是否會感覺到走出了小小的第一步，或者是否有其他吸引他們的因素，反正這一變化奏效了。最后，廣告法則里的一項變化實際上真的會帶來更好的效果與一位滿意的客戶。
郵件與社交媒體的A/B測試
我們在A／B測試中遇見的最有趣且最令人驚訝的結果是：我們提供的電子書是通過郵件發送到用戶郵箱中還是發布到社交媒體上供用戶免費下載。那是一個有雙重目的的測試：通過這樣分別測試，我們可以從一個頁面及另一項后續的病毒式曝光獲得銷售線索（社交具有很強的傳播性，人們可以拿到電子書后分享這本電子書下載頁面地址，并重復這個循環過程）
郵件部分的轉化率達到22％，而通過社交達到轉化付費的幾率只有18％。當向人們詢問他們更傾向于使用哪種方式時，45％的人回答是郵件，這讓我對于郵件方法贏得A／B測試感到輕微的困惑。
但這不是令人激動的部分。
我們決定進行第三輪測試，將一個簡單的頁面賦予兩種相同的選擇，好讓我們能夠看到當人們真的做出選擇時，有多少人是相互關聯的。不考慮調研與初始的A／B測試結果很相近，最終測試的結果是令人震驚的。
結果：在最新進行測試的人里面，85％選擇提供他們的郵箱地址。經過更深層次的分析，我們還注意到人們愿意發微博，但是會馬上刪除。這很有可能是因為微博是一個很私人的賬戶，他們并不想要分享與業務相關的鏈接。
經驗分享：永遠不要自以為，即使你的初始測試結果是正確的。在看到事情真相之前，不停地嘗試測試新的假設吧。
最蠢的測試反而是最讓人驚喜的！
我在A／B測試中遇見最令人驚訝的事情就是我發現我可以通過做一些“犯2”的事情就輕易拿到10倍的結果，比如說：唯一的區別就是對調了第二行與第三行的位置，僅此而已。
誰也不知道確切的原因是什么，但我的理論是，第二行廣告把客戶的收益先提出來，而不是先告訴你你獲得收益的方式。這對于我來說容易接受多了。
這兒還有另外一個相同例子：①如何寫出一本書，快速的 -- 14天就寫完 -- 獨特的，一步一步地計劃鏈接的點擊率是4.4％。
�、谌绾螌懗鲆槐緯焖俚摹�14天就寫完 ~ 獨特的，一步一步地計劃鏈接的點擊率是4.12％。
你能看出這兩則廣告之間的區別嗎？你竟然想不到特殊標點符號對點擊率帶來的影響。這一區別有效提升了8％，在某一些特定的案例里可能會達到近三千元的收益差額。
這些東西真的會影響，為什么在可以測試的時候要胡亂猜測呢？.
在廣告文案中增添問候語
我總是聽說一則銷售信息可以對轉化率產生巨大的影響，所以我決定在我自己的銷售頁面上進行一次A／B測試。這項A／B測試非常簡單：一個版本包括了問候語“親愛的朋友”，而另外一個版本則沒有。
我原本期待兩者之間會有細微的差異，但是我沒有想到我取得的結果差異如此之大。沒有問候語“親愛的朋友”的文案版本轉化率比包含了問候語的原始版本高出了28.2％。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
轉化率優化的A/B測試
做A/B測試的過程中，我曾遇到的最讓我意外的結果是在做轉化率最優化的A/B測試的時候。同時，這項測試的結果也是最不令人振奮的結果之一。
我們創建了很多不一樣的PPC廣告的著陸頁，這些著陸頁布局各異，包括新圖片，嵌入式視頻內容，新穎的標題，不同的字體顏色等，凡是你能想到的都有涉及。
每次實驗中，對照組都略勝一籌。我們設計了新穎又激動人心的頁面內容，然而每次和初級頁面相比，它都會顯得稍遜而不被采納，好像我們每次都是為了試圖檢驗那個初級頁面的存在。
我們可以用大量民間諺語來形容這一情形，我馬上想到的是“不破不修”，但是我可以肯定，還有一些其他的民間諺語也類似這一句可以應用到這一情形中。
這個頁面就像白面包一樣，如此枯燥無趣卻真實可信。這幾天內，我一定能夠找到另一個更好的頁面設計，我也必須更新這個發布帖，告訴你們大家我那令人興奮的具有“意大利香草橄欖油奶酪面包風味”的著陸頁。
著陸頁面按鈕大小的A/B測試
我在A／B測試中見過的最令人驚訝的結果是某次為一個購物網站測試其新的會員注冊著陸頁面。這個PPC著陸頁面全部是手工編碼的，且基本上是注冊過程的入口頁面，只展示一些服務可以帶來收益的關鍵點，一些相關的圖片和一個“開始吧”的按鈕——鏈接到注冊頁面。我們在文案內容及圖片上做了很多測試，卻沒有什么影響到注冊量。然后，我們將按鈕做大了一些，結果看到一個極高的提升。所以我們又把按鈕做得更大了一些，又成功了！我們開玩笑說如果一直這樣做下去，我們的著陸頁面就會變成一個巨大的注冊按鈕，其他啥也沒有了。
這一A／B測試中最讓我感到驚訝的的頁面框架對于轉化率的影響。我們A／B測試了很多不同的offer（激發用戶行動的誘因）、文案措辭及頁面顏色，都沒有結果。然后我們執行的調整異常簡單，將要完成轉化的下一步應該做什么，弄得非常明顯。這是我未來進行著陸頁面測試都會應用的一項經驗。永遠要確保你的用戶知道你的轉化程序中下一步應該要干什么。將它表達的比你認為的更加清晰一點吧，你會看到喜人的結果。
品牌動態的關鍵字廣告測試
在某一特定的PPC賬戶，我曾經發起過一次專注于垂直投放供應商上百個品牌的活動（為了某一度量標準是銷售線索生成注冊量的網站）。
廣告標題是：裝飾物5折。
我不能夠在廣告文案中使用任何品牌名字。
本次活動的收益太低了，以至于我根本看不上。我們決定通過A／B測試一下是否要在標題中使用品牌的名字。
由于這次活動中有許多的品牌，我認為測試這一概念正確性最快的方式是將標題轉變成可以有多種廣告組合的形式：5折｛關鍵字：品牌名稱｝。
此時，只要符合一些CPA的指標，這一活動的預算基本上沒有沒有封頂。
總的來說，這一活動產生了如此之多的轉化率，我甚至都以為AdWords哪里壞掉了。它從差不多0直接飆漲到最高紀錄，增長了差不多4－5倍。
歸根結底，我不需要花這么多時間為客戶定制廣告標題……這不必要。
A/B測試中小變化卻帶來大收益
我總是看到著陸頁面較大的結構性的改變才會帶來巨大的收益，所以當我看到某一相關的細微的改變能夠大幅提升轉化率時，我總是覺得驚人而又有趣，尤其是當它擊敗了其他更夸張的變異組。
以下是我們運行的A/B測試的一些粗略線框圖。首先我們看到客戶打開的原始控制頁面，看到表單下方的信譽圖標（通常是日志、協會等），還有其他一些我們真的認為可能傳遞更多信譽與權威的因素。這個客戶有相關的新的或未知的提議，所以我們認為真的應該再多加載一些信譽標志，讓訪客們一打開頁面就能看到，從而提升轉化率。我們還想將一些附加標志整合到頁面。
我們一開始制作了變異組A，它將多余的信譽標志同用戶能獲得的好處一起挪到了折疊符號的上方，并將“英雄出擊”從原本的位置移除了（畢竟它似乎沒有傳遞太多東西給訪客）。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
變異A組較現有的著陸頁面輸了幾個百分點。
我們仍然認為附加的信任圖標如果運用得當，是能夠帶來提升的，所以我們增加了變異B組——仍然保留了折疊符號前的那個“英雄出擊”，并且把不相關的新的信譽標志放進了表單下方一個新開的“信譽模塊”。我們同時重新調整了這些信譽標志來特寫新的這些，越重要的標志在這一模塊會占據更重要的地位。
變異B組，我們在頁面的某一模塊簡單加上一些精選的新圖標，竟然提升了367%！我們不僅是被這一結果，也是被如此程度的微調對轉化率產生的影響震驚到了。實質上對于頁面這么微小的改變不僅是真實值輸了，還輸了很小的一個邊際值。
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