A/B測試結果 讓所有營銷人不明覺厲之一
2016-6-21 15:20 查看: 2303 A/B測試指的是“不停測試”！一旦你開始測試你市場營銷方案里的各種元素——從著陸頁中付費點擊廣告文案到郵件主題——你會發現A/B測試是最好的實踐。在進行測試之前，你永遠不知道該如何與你的受眾相處。
當我聽說某一項A/B測試出現了令人驚奇的結果時，我總是想要重復試驗，測試所有的元素。于是我請了24位市場營銷專家來回答同一個問題：你在A/B測試中遇見過的最令人驚訝或最激動人心的測試結果是什么？于是我將他們的回答整理成文，希望你也能夠像我一樣覺得這些A/B測試結果有趣又驚奇！中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
如果你有自己驚人的A/B測試結果可以與大家分享，請在評論區告訴我們！
A/B測試表單在著陸頁面的最優位置
我在自己所負責的數字營銷領域中開展過很多A/B測試，測試的最優結果有時讓人大跌眼鏡。我見過的最激動人心的結果是在一項A/B測試中：該測試僅僅是把表單從著陸頁面標準的右方挪到了正中間而已。
�。ū韱巫铋_始在右邊，現在在中間）
已有的著陸頁面已經很好地被優化了，并且伴有大約11%的轉化率。通過一個簡單的調整——把表單挪到著陸面中心位置，我們就差不多將轉化率提升了50%，冒天下之大不韙也不一定是壞事嘛！
小型A/B測試能夠產生深遠影響
我在A/B測試中遇見的最驚喜的結果是什么？早在2007年，我做了著陸頁標題首文字大寫的測試，并取得了點擊率53%的提升。
測試很簡單。除了準備兩份完全一樣的廣告文案：區分標準版本和測試版本。我將這一測試重復了很多次，總是能看到點擊率有積極的提升。這一次，再次證實了小小的改變能夠帶來顯著的影響，并讓我對于使用者如何看待研究結果產生了興趣。
你的A/B測試不需要是完美的
我曾經服務過一家著陸頁做的非常糟糕的客戶。著陸頁設計不佳，用戶要點擊一個按鈕跳轉至另一個非常糟糕的頁面來進行轉化。我要求他們制作一個新的頁面或者至少在著陸頁放一個比較干凈的表單。結果他們后來仍然沒有把這個著陸頁面弄得多好看，還把那個非常糟糕的表單直接嵌入了這個頁面。
新版本的頁面將網站利潤提升了76%。
不知道你是否意識到了這樣一件事情：調整不需要是完美的。為了取得更好的結果，你所需要做的就是比你現在好就行了。
A/B測試證明了小小的文案改變有多重要
對于點擊付費廣告，我們從未停止被文案語調里多么微小的改變能在點擊率上產生巨大的提升震驚到。以下是上周一個案例。我們正在測試以下兩種行動號召（CTA）：A. 首次購買9折，馬上在線預訂吧！
B. 獲得額外的9折優惠，馬上在線預訂。
點擊率在選項B翻了一倍（只是順口一提，我當時把我的錢都壓在了選項A）
A/B測試揭露了頁面步驟更多（而不是更少）能夠收獲更高的轉化率
A/B測試中最令人驚喜的場景是有一次我測試兩個著陸頁�？刂平M直接顯示產品并展現加入購物車選項，而對比組只是鎖定產品位置，需要點擊一下才能看到產品。在不考慮多余的步驟及更多需要溝通的情況下，對比組的方法始終比直接法的效果要好。它能夠帶來更高的轉化率和更高的訂單金額。它幫助我們意識到我們在購買過程的哪個環節可以獲得流量，且相應地，我們可以利用這些更好地部署其他產品進行銷售。
不要低估了知名媒體的價值！
我在A/B測試中見過的最驚人的結果是在廣告測試里。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
我們曾經有一位客戶上過“早安美國”（一檔節目），所以我們很自然就想要利用這一事件。我們決定首先A／B測試一下，一組是品牌活動中的宣傳語出現“曾登上早安美國”，另一組是一般的廣告文案加上“官網”的標語。結果打著“早安美國”旗號的廣告文案在點擊率與轉化率上都完勝。
在初始的A/B測試中，我們結合了相似的A/B廣告測試與我們不知名的品牌活動。在所有的測試中，曾登上“早安美國”都勝利了。再次重申，并沒有讓人特別驚訝。
令人驚訝的部分來了�！霸绨裁绹边@一節目差不多3年前就播出了，經過一輪一輪的反復的A／B測試（你懂的），包含了這一要素的變異組仍然是表現最好的廣告文案。以下是最近測試的廣告結果示例：這一A／B測試故事的教育意義在于告訴我們：不要低估了媒體影響的持久度與價值！
測試一個新的行動號召按鈕（CTA）
我在A／B測試中遇見過的最令人驚訝的結果是僅僅通過測試一個新的CTA（行動號召按鈕）就能夠提升轉化率。對于客戶來說，我們的資源不足以創造或測試所有新的頁面。我們決定嘗試一下通過兩種不同的按鈕設計來分流。
控制組按鈕（上）實驗組按鈕（下）
我們運行這場A／B測試僅7周，到最后，表單轉化率增長了11％我的建議是：永遠不要忽視測試細微的因素。你能夠輕易增長轉化率且甚至能夠從有限的資源獲利。
長轉化表單擊敗短轉化表單
我多年以來見過A／B測試很多有趣的結果，其中包括很多與傳統有效工具完全相反的明顯的優化技巧。我告知我的一家投放PPC的客戶創建一個新的著陸頁，并將最重要的產品介紹放在著陸頁中，包括熱銷產品和爆款產品。但客戶表示他的受眾更愿意閱讀很多頁面，而不是將全部產品介紹放在一個頁面中。最終結果：新的著陸頁與舊頁面相比有著更高的跳轉率與更低的轉化率。這一經歷給我們上了一課：始終要進行A／B測試和一定要聽顧客的話！
桌面（PC端）著陸頁比移動端著陸頁表現更好
WordStream做了一次PC端和移動端的A／B測試：在為期一個月內的A／B測試中，桌面版本的著陸頁面徹徹底底打敗了移動端特定的著陸頁面。桌面版本的著陸頁將流量的15％轉化成了銷售線索（lead），而移動端特定著陸頁面相應的值約為11％。這僅向我們證明了你必須測試所有的因素并將實踐中表現最佳的加以應用。
抵制你的強烈欲望然后A／B測試，并使用實踐效果最佳的方案吧！
長期以來我一直認為A／B測試充滿了驚喜。你可以基于多年的經驗與上百成功的測試來提出某一假說，但結果確實無法預測——尤其是當涉及到網站訪客的時候。我們之前曾接觸過一家電商客戶，為他們設計了一個很棒的著陸頁，我們都100％確定它將會以指數級提升轉化率。然而，舊的頁面卻在A／B測試中勝出了。舊的頁面不僅圖表難看，框架混亂讓人看不明白，又小，還基本沒什么文案——這只是舊頁面其中一些劣勢而已。
我們最初的設想是直接使用新的頁面，我們就是對新頁面如此自信。我們很慶幸沒有這么做，否則我們就不會有如此棒（同時也很令人沮喪）的學習體驗了。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
A/B測試能夠揭露訪客的感知
我在A／B測試中看到的最令人驚訝的結果是有一次測試某一網站的轉化漏斗。我們曾經以為讓使用者自己點開漏斗會造成很多用戶流失，所以我們想要看看移除導航會不會幫助人們轉化。
最終發生了什么，事實上，用戶會感覺到被困住了，我們的跳轉率相當高！所以通過給予人們一定自由去離開漏斗，我們獲得的轉化率比給他們提供導航時更高！真是反直覺，對嗎？
糟糕的、過時的著陸頁卻在A/B測試中擊敗了完美頁面
我們有一個客戶曾與最富盛名的一家著陸頁面優化代理機構合作了幾年。其中一個合作項目是某一需要更新的著陸頁面已經非常糟糕了。我這里說的是過時、很差的行動號召能力和一團糟。這家優化代理機構幫他做了一個非常漂亮的著陸頁，所有的設計都是基于轉化率進行。我們把這兩個新舊頁面放在一起做了A／B測試。糟糕的頁面大戰完美頁面。大衛大戰歌莉婭。到底哪一個頁面贏得了A／B測試：糟糕＼過時＼一團糟的那個著陸頁面。幾個月后我們再次嘗試這一測試，結果還是一樣的。
這個故事的意義？每個人在這樣的境況中的直覺都是不經過A／B測試，很簡單地將我們所有的廣告堆上新的著陸頁面。很慶幸我們沒有這樣做！當我們并沒有完全理解為什么不被人期待的著陸頁面會勝出，這一測試還是讓我們看到了一個事實：一定要測試！哪怕只是為了確認一下。
在銷售廣告文案末尾處提出銷售方案，還是將銷售方案隱藏在頁面中，此為我們展開A/B測試
我在A／B測試中遇見的最驚人、最成功卻也非常簡單的一個結果是在幾年前，我們將一樣的經過搜索引擎優化后的著陸頁的offer（激發用戶行動的誘因文案）和CTA（行動號召文案），放在頁面最下方（①）或隱藏在頁面中間（②），從而生成兩個頁面。A／B測試的結果是：頁面②的轉化率收獲了超過400％的提升。這一次實驗背后的邏輯是，我們在訪客閱讀著陸頁文案時就打斷他們，而不是讓整個頁面內容展示完畢之后，我們給予了訪客選擇早一點轉化還是晚一點轉化的權利！
在做出改變之前，我完全沒有想到它會這么成功，畢竟它跟我所認為的創造高質量著陸頁面的經驗背道而馳。在著陸頁的廣告文案并沒有完全展示之前，就提供CTA看起來總有些不合時宜。但是，這就是我們為什么要進行A／B測試，不是嗎？我們將這一結果在這一網站的其他頁面重復測試，結果只是加固了已有的結論。這個故事的意義：如果使用者已經準備好轉化了，別讓他們等著了，否則你只會失去他們。相反的，在頁面轉化上給他們多一個選擇吧！中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
你業務的方方面面都需要A/B分割測試！
以下是我最喜歡的A／B測試案例，一共3個，全都是日常大家提到過的A／B測試的例子，以下分享沒有優先順序：
1.A／B測試 -- 多余長度的SEO內容：作為熱衷于搜索引擎優化的人，我常常嘗試塞很多有用的東西在我們的網站頁面。明明可以說3段的，為什么只說一句話呢，不是嗎？就像看一看我的免費應用AdWords Grader，然后下拉頁面，你會看到在注冊表單下方有很多內容。如今，一些WordStream的市場營銷人員對于設計審美＼用戶體驗等要求真的很高，他們很坦率地認為我的內容策略很怪異。所以我們測試了將折疊下方的所有多余的常見問題解答內容移除掉，來看看是否會影響注冊轉化率。最終，折疊了下方包含了2000字的常見問題的對比組獲勝了。我們都非常失望。
2.A／B測試 -- 多余登陸安全：說到AdWordsGrader，這一工具運作的方式是你一登入AdWords的賬戶，我們就會分析你的AdWords賬戶表現如何，并向你提供一份有用的報告告訴你長處與可以改進的地方。我們最近更新了賬戶登錄機制來平衡最近新出的OAUTH－超安全AdWords賬戶認證機制，試想我們將會為更多的AdWords賬戶進行評級。但是A／B測試的結果讓人失望。OAUTH－超安全AdWords賬戶認證機制表現非常不佳（可能是因為它在注冊程序中增加了步驟），于是我們最終還是用回了常規的AdWords安全登錄方式。
3.A／B測試 -- 產品試用時長：我的公司銷售SEM優化工具。你可以注冊獲得7天免費試用期。我們收到一些抱怨：認為7天太短，不足以測試出結果。所以我們延長了試用期至不同的長度，如14天＼30天等等。我們衡量了預期關聯率——達標客戶預期可以購買使用我們產品的百分比——然后我們發現這一關聯率實際上下滑了。所以我們又重新轉變回7天的試用期模式。也許是他們覺得試用期太長很難以接受？
請記住我不是說你應該接受A／B測試為你的生意帶來的任何發現。對于我們來說很有效的并不一定對于你的工作可以帶來一樣的效應。關鍵點在于要保持思想的開放，讓數據說話，而不是聽那些偽大師自吹自擂（或者在某些案例中，你客戶的觀點）——說什么某些事情一定要這么做才行！
按顏色分離測試
按鈕我們發起了一項針對于銷售流失（客戶舍棄了已經加入購物車的商品）的二次市場營銷活動。我們設計了兩種總體來說差不多，但實際上是不同的兩組廣告。其中的字體＼報價和圖片都是一模一樣的，唯一的區別就在于“現在購買”這個按鈕的顏色。一組廣告使用了灰色的按鈕而另外一組使用了亮綠色。我們每兩周輪換一次這兩個廣告，并且對于測試的結果感到非常興奮。使用亮綠色按鈕的廣告轉化率比灰色按鈕廣告的轉化率高出了三倍！同時，綠色按鈕廣告的點擊率也較灰色按鈕的廣告要好。綠色讓廣告更加顯眼，從而讓更多流失的銷售機會看到了我們的產品報價。在網絡展示平臺上鶴立雞群的概念在這一次測試中無疑得到了證實。中秘傳媒專業做網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關。
===========================================================================
作為領先的互聯網品牌營銷傳播服務商，中秘傳媒專注于為廣大客戶提供專業的網絡推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關等解決方案。
生于網絡，亦為網絡而生。中秘傳媒于2005年開始籌建，目前在溫州、武漢等地都設有營銷中心和辦事機構。網絡，正在改變你我，中秘傳媒亦依托于互聯網不斷發展壯大，公司目前已成功經營的業務范圍：網絡傳媒服務，企業形象策劃，品牌營銷推廣，網絡營銷策劃和推廣，市場口碑傳播和維護，網絡、平面媒體代理服務，商務文案撰寫，文秘寫作及翻譯，商務、文藝活動策劃交流，網絡創意策劃，平面設計影音制作，廣告設計、制作、發布、代理，網站建設、維護和推廣，互聯網信息技術服務等。
歷經近些年來的穩健運營，中秘傳媒已經積累了廣闊深厚的市場客戶資源，練就了規范專業的業務素養水平，打造出高效優質的服務保障體系，并在行業內博得了廣泛的品牌知名度和影響力。在接下來的工作中，我們將不斷規范和強化自身，促進本企業以及行業、產業的整體提升和發展；努力為全球廣大客戶持續提供高效優質的網絡文化產品和服務；爭取成為一家對用戶客戶負責、對員工同事愛護、對社會國家有益、對人類世界都能有所貢獻的偉大機構。
網絡服務，隨時隨地。溝通產生價值，中秘傳媒愿與您攜手共創互利共贏的美好合作。
生于網絡，亦為網絡而生。
官網：www.vv1195.com
微博：@中秘傳媒
微信：zmwlcm
QQ：84945967 84945965 1173722262 940133106 921881767
你用手機掃一下，看到底會不會懷孕？
