從市場營銷看中美差異
2015-12-16 16:03 查看: 2837 我一直是在中美兩個國家做著“劈叉”的動作的做市場營銷的，美其名曰“跨國橋梁”，實為“墻頭草”，更甚者“兩國撕逼紀(ti)念(si)品(gui)”。– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
今天開啟第一章開篇，美國人是怎么做市場營銷的？（這個地圖炮打的真是遠）。不如減輕點壓力，來說下我看到、經歷、且欣賞的美國營銷。
聲明：以下純地圖炮，不可以一概全，國外的月亮也不一定更圓，歡迎中美營銷人士探討分享。
今天我想講吐這兩點：
1.品牌和銷售一定要是分開的
2.生活方式 Lifestyle & 內容營銷 Content Marketing
品牌和銷售一定是要分開的
故事要從一盆仙人掌開始說起。
當時在 MK 和總部的內容營銷經理經常坐在一起討論全球的內容設定，一個非常重要的平臺就是 Instagram。我們的原則是 Instagram 一定要至善至美，就像是你自己的臉一樣，每一條放上去之間都精心的編排，有一種顏色線條的通順感。我們那天決定在某一天的 Instagram 安排一張藍天下仙人掌的圖片。沒有任何產品植入。
當然不是這盆仙人掌，原圖是很唯美的，但是我也不好拿原圖來侵權……
沒有任何產品植入！你個賣包賣表賣鞋的公司你放個仙人掌干啥？你肯定會說。
是的，當時這樣一個決定引起了兩個部門 Brand Marketing（品牌營銷）和 Retail Marketing（零售營銷）之間的撕逼。前一個部門的職責就是建立品牌和忠實粉絲，維護社交平臺和社區，負責創意營銷。后一個部門的職責就是選貨、進貨、賣貨，負責銷售和業務。零售營銷又類似于國內的渠道銷售。它們看到以后憤怒了……說我賣貨這么辛苦，你給我放個仙人掌，你是什么動機什么原理能增加多少銷售量？！后來這個帖子被刪了，變成了一個裸露的包。
當然這只包原來也是想要 post 的，只不過不是這個日子
我們當時很氣憤。品牌和銷售承擔的責任并不同，你憑什么來干涉？
現在我來到了中國，經�？吹阶銎放茽I銷的人也背上了“銷售量”的負擔。在美國，零售營銷和建品牌是兩個不同的部門。建品牌只管用創意的方式讓這個品牌的核心價值被呈現，創造品牌的真實粉絲群體(brand community)，KPI 不是銷售額，是 impression, engagement, mentions, sentiment, brand awareness。品牌營銷是在 marketing funnel 的中上段，目標在于讓大家看到這個品牌，喜歡這個品牌并為只討論，有時還做到能讓一個漏斗滑下去的用戶再次回到漏斗的 user retention 的工作。在建立一個品牌的熱愛度的時候，不能想我是要賣多少單。一個好的品牌方并不會為銷售量而折腰，而是踏踏實實地找到自己的核心用戶、忠實粉絲，用高質量的內容精準的投放給他們，讓他們得到精神上的滿足和對品牌的熱愛，品牌不能背叛粉絲。一旦有了銷售負擔，做品牌營銷的人就會以短期量為目標而硬推促銷，而忘記了長期的品牌。當然，如果能一石二鳥自然是最佳，但如果長期考慮都為了推銷售而做品牌，那肯定是做不好的了。
現在結合了品牌和零售這兩方面的視角再加上之前對產品經理職責的了解，我越來越相信一個品牌最大的 marketing head 其實就是 CEO 本人。把所有事情的連接起來，要敢于投資于一個理念而能忍住不以促銷為主要目的愿意看長線的人，至少我在中國沒有看到過幾個。做品牌的人和做 retail 的人還是分開比較好，品牌永遠看得是長線，如何為了讓消費者真真切切的喜歡品牌并保證它的價值。Retail 永遠是需要賣，如何改變格局和渠道來達到最大化 revenue。兩邊永遠要打架。產品、品牌、零售、設計、供應鏈如果都能在統一戰線為了統一理念是該多么美好的事�？上КF實就是供應鏈撐不起產品、產品和品牌脫節、為了零售犧牲了產品、設計不接地氣跟不上時代、營銷和創意背道而馳。
生活方式 Lifestyle & 內容營銷 Content Marketing
說到這里，就要介紹下美國的內容營銷。為什么大家都有一個印象，美國的廣告創意比中國的好？比中國的好這倒是不一定的，這兩年中國出了很多很有趣的廣告 case，非常大膽。但是回到這個話題，從一個地圖炮的角度來說，答案是肯定的。為什么呢？
因為承接上一個話題，品牌和銷售是分開的，而作為品牌內容的輸出方，
美國的好品牌方非常注重呈現生活方式 Lifestyle & 內容營銷 Content Marketing。
很多人都知道 Marketing(市場營銷）又被稱為是 art（藝術）和 science（科學）的結合。要從根本上樹立一個品牌，除了在產品上可靠、有效且體驗完善不說，現在的人更看重的是品牌背后呈現的理念和生活方式。而這理念和生活方式最適合的呈現方式，就在產品的設計和視覺創意內容的制作。
如果說以前的平臺只有門店和傳統渠道硬廣（例如電視、戶外、報紙、雜志）可以看到這些，還是非常局限的，而且投入非常高。所以對內容的制作數量要求偏小，就算制作可能也會背負著銷量的使命。
但是現在不同了，社交網絡的誕生讓內容制作的量有了一個突破性的增長，而對其中的有趣程度和品牌理念的相符性也有了新的挑戰。到底你是不是你所說的理念，一目了然。所以在 2015 年的今天，廣告主更大面臨的挑戰是，如何利用好社交網絡產生正確的有力量的內容在合適的平臺上投放，培養忠實粉，起到口口相傳的作用。在這樣的背景下，再像大賣場一樣的用產品、利益點、價格來制作內容，觀眾不要看，覺得 low 覺得 cheap。
美國人早就已經進入了這個時代了，在美國的線上廣告里，最為明顯的就是時尚品牌。美國人看社交網絡不是去找產品信息的，是去找“靈感”和“有趣”的（吐槽點可低了，要求可高了）。所以如果你去對比下幾個社交網絡，Kate Spade 的整天放打折信息，Michael Kors 臉書放的永遠是精美的產品圖和明星圖，而 Instagram 更明顯，甚至是模特臉都找不到，充滿朦朧和美感的 lifestyle 圖。（不過后來 kate spade 蘇醒了，但是它們的 Instagram 至今還是很粗糙）
其實最為欣賞的例子有這幾個：
你看這個生活方式做的，經常就是一個側影，一個吃食，哪里有產品？但是就像它家的店一樣，就是讓大家死忠愛。
Burberry 其實也是很棒的，第四張圖就是一片天，沒有任何產品植入。但是可惜 B 家經常做的過度不接地氣，不過人家就是不想 care。
后來快消也居上了，當然奧利奧一直是快消里內容產出的領先者。
相比之下總是要有 branding 的可口可樂其實沒什么人看的。
然后中國做內容，呵呵噠，難。首先就是大家相信屌絲居多，沒人看內容，最終還是以“只要 9 毛 9！”的吼叫式收場（心累），稍微高級一點的是拼命發產品圖和明星圖，ab 的臉我都要看爛了，高圓圓也是屢次出席各種品牌，沒辦法中國人就是愛明星，跟風跟風，么么噠。
關于全球化拓展品牌
品牌到了另一個國家，品牌呈現方式和渠道都會有突變。再聰明的總部，就算思維不夠全球化，也會用自己的判斷而否決掉許多。最好的方式就是給予對方理念的灌輸、和給予嘗試的機會，找到有相同理念但是 local 的人才給予 autonomy，越早越要給，才能讓對方有嘗試的同時，自己也可以開始學習。
外國品牌在中國做市場營銷，一直是個謎。要么走上高冷的路線要么走上接地氣的 low 線，反正無論做什么都有人會站一邊，怎么接地氣地高貴就是一個最大的挑戰。關鍵怎么走，還是得看你的伙伴是不是跟你一樣的理念。如果大家都信內容，像做長線，那么請不要心疼花大財產做好內容。如果大家不信，也別浪費時間扯嘴皮功夫了，直接去喊大減價找明星吧。
作者：柯潤東（Michael Kors 前新媒體經理）
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