怎樣像談戀愛一樣去做營銷?(上)
2015-10-31 22:23 查看: 2459我視營銷如初戀:
Part 1 從紅了臉【營銷/戀愛前期】
1、非愛不愛(不值得定律 VS 趨利避害相容效應)
2、攻守兼愛(吸引定律 VS 大數法則)
3、投其所愛(價值理論 VS 馬斯諾需求層次)
Part 2 到紅了床單【營銷/戀愛中期】
4、攻心交際學(場景催眠、身體冷讀、語言暗示、行為誘導)
5、如果愛,路徑依賴
6、如果不愛,取償離開
你若戀愛,就是營銷。
紅了臉篇:營銷/戀愛前期
第一律:非愛不愛
不值得定律 VS 趨利避害相容效應
不值得定律
不愛你的,就不值得你愛;認知失調是庸眾的生理缺陷——不行、不上、純BB。
【戀愛】不動聲色說你心機婊,舉止優雅說你綠茶婊,不彪悍說你矯情,不粗魯說你公主病。嫁有錢人說你虛榮,嫁沒錢人說你命苦,玩玩而已請做好被砍死的準備,一往情深請做好被辜負的準備……
【營銷】捐款說你作秀,不捐說你冷漠,捐早說你求名,捐晚說你被迫,捐多說你炒作,捐少說你摳門,公開說你顯擺,解釋說你掩飾,沉默說你心虛,無圖無真相,有圖屬偽造。
討人喜歡是極好的,但你偏不討所有人喜歡;討厭你的人多了去,用個人主義分類處理他算老幾。
【戀愛】要不給你愛,要不給你錢,要不給你滾。
【營銷】如果你是受眾(可能愛品牌或買產品)、顧客(買產品)、粉絲(愛品牌),你說什么就是什么;如果你是其他,你說你是什么?
你就該隨口一句他媽的,漫不經心亂扔,補刀踩滅煙蒂,騰出手接過別人鮮花——不值得愛的,就不值得好好愛。
趨利避害相容效應
值得愛的,因為趨利避害、利大于弊。有車有房有錢又酷又壯單身,奧特曼在銀行里下象棋;出身名門貌美如花資產億萬,她在電線桿上重金求子。
已知顧客與對象,像薛定諤的貓,開箱前不知死活;
又知顏值、財富、智商、情商,德商俱佳小概率事件,憑啥輪到當你對象——寶貝別流淚,內是大腦進的水啊,你沒有餅干沒有朋友,流淚魚尾紋會笑;寶貝別低頭,你沒有皇冠那是公主病,低頭雙下巴會掉。
若還像布里丹的驢,對蘇格拉底最大最金黃的麥穗選擇困難,誰也看不上、誰也看不上;钤撓袷f伏高壓線沒人敢碰、一碰就死違者法辦,剩到三十如狼四十如虎五十坐地吸土。
將馬斯諾需求層次下鍋焯水:受眾/對象的價值,分為生理、安全、社交、愛與尊重、自我實現五層 ——
生理,于戀愛是人美活好,于營銷是產品使用價值。
口味自信的餐廳,Wifi反而礙事。
安全,于戀愛是有錢有義,于營銷是品牌背書支撐。
米其林三星餐廳,Wifi可有可無。
社交,于戀愛是上得廳堂,于營銷是產品傳播價值。
互聯網思維餐廳,Wifi方便曬圖。
愛與尊重,于戀愛是互相關心,于營銷是產品體驗價值。
用戶第一的餐廳,Wifi不設密碼。
自我實現,于戀愛是一起成長,于營銷是品牌文化戰略。
有料有趣的餐廳,Wifi粉絲贊助。
將馬斯諾需求層次撈起待涼備用;傻等不如從受眾/對象價值弱水三千,取一到三瓢飲?傊,無非放任失控,緊握可控,無非2A( Availability、Acceptablility):
戀愛對象要X得到、X得爽;
營銷市場要吃得到、吃得爽。
第 2 律:攻守兼愛
吸引定律 VS 大數法則
吸引定律
五毛與五毛湊一塊;你與受眾與對象彼此吸引。所謂腳踏實地,同時仰望星空:
腳踏實地?說的是當下,嗶從門前過,不日是罪過。
【戀愛】陌陌約不到,試試用超級課程表、下廚房、餓了么、滴滴打車、請吃飯、網易云音樂、蝦米音樂、知乎、阿姨幫約……
【營銷】所謂精準營銷(對應下文【整合營銷】),無非用SEM捕獲品牌搜索受眾,用DSP誘惑官網訪問與產品購買顧客,用微信與微博與EDM與門店積累品牌與產品粉絲……
仰望星空?說的是未來,沒有霸王槍,別上婊子床
【戀愛】假如天上掉下冰冰讓你撿了,你夠人帥錢多器大活好打得過淫家嗎?也就想想。
【營銷】假如天上掉下餡餅,央視標王或淘寶首焦首屏,你Hold得住嗎?
不止想想,用「現實扭曲力場」 從產品差異(特點、優點、利益點、證明點)到品牌偏好(理念、形象、行為到品類相關(心智聯想、情感聯想、現實觸點)鋪開天羅地網勢,Hold不住也得Hold住。
你若潘驢鄧小閑,瘦高白秀幼自來。
大數法則
所謂五毛與七毛一塊二;受眾與對象基數越大,瞎眼的越多。給一個女神當備胎,你永遠是備胎;給十個女神當備胎,女神就是你備胎。所謂整合營銷(對應上文【精準營銷】) ,無放大受眾基數,并通過大創意、大傳播,讓受眾沉淀為顧客、粉絲。受眾基數?無非放大需求數量、頻次。
藍海戰略,用市場觸點放大需求數量;當故鄉后街男孩只青睞鄰家女孩,請轉戰他鄉錢多、人傻、速來。就像回力球鞋漂洋過海歐美賣天價;而凡客帆布鞋彎道超車逆襲互聯網;美特斯邦威不走尋常路走年輕人群。
定位法則,用場景聯想、情感聯想放大需求頻次:101次求婚成功因為之前(場景聯想)求婚過100次,其中幾次感動(情感聯想)——如果怕上火喝王老吉是場景聯想,王老吉捐一億就是情感聯想;如果滴滴打車的順風車、快車、專車、出租車是場景聯想,神州租車的抵制黑專車就是情感聯想。
1、場景聯想
如果他不走心,至少要他走腎,否則他該走人了。好不過康寶萊瘦身解決方案覆蓋全使用場景——有喝一杯相當于跑一公里的懶人茶,有保證營養增加飽腹感的代餐奶昔,有分解整體脂肪的燃脂片,有分解局部脂肪的瘦腰片,有輔助睡眠減肥的美纖片,有清除腸道的纖維素。仿佛你的一生;好不過麥當勞M標,品牌形象占據了對黃色的后續想象;近期Mc Café更好,法語那一撇é就像射了一樣達到高潮。好不過益達「吃完喝完嚼兩片」——除了吃完后還述求喝完,除了一片還述求兩片。
2、情感聯想
最好不過「人頭馬一開,好運自然來」放大了一個品牌;好不過「鉆石恒久遠,一顆永留傳」放大了一個品類。
大創意?無非以下五類:
懸念與吃驚,韓束「 天下無三」 ,以小三的身份挑戰原配;
夸張與諷刺,士力架「 餓貨拳」, 述求專治餓到手軟腳軟;
對比與對照,小孩夠不著自動售貨機,買百事可樂的按鈕用可口可樂做墊腳石;
轉折與發現,支付寶軟文「 梵高自殺之謎」,危及錘子手機耍猴技術領導地位;
重復與突出,雷軍常年一身凡客襯衣如喬布斯附體。
大傳播?無非用公關與廣告爭奪受眾注意與時間。
公關:借勢或造勢或順勢
「世間最痛苦之事,莫過于泯然眾人、默默無聞! ——作者不詳
1)所謂借勢,汪峰成名,反而要跪謝旭日陽剛上春晚一曲「 春天里」。
2)所謂造勢,強東伯伯把奶茶妹妹當京東吉祥物用;父女戀分分合合,路人紛紛呵呵——始于十六年前到幼兒園送對方一束玫瑰,為最單純善良的人辜負了陽臺番茄,把她從全世界刪除她刪除了全世界,然后一起玩遍世界結婚孕檢……
3)所謂順勢,百度搜索「旋轉」「翻轉」「抖動」「跳躍」「淡入」,百度的網頁就做出相應的動作,反正受眾感覺童趣是加分項。
廣告:占領入口。
雷軍過分了,小米電視做的是電視還是廣告墻——開機廣告、待機廣告、欄目廣告、桌面廣告、硬盤廣告、APP廣告……其高頻多次讓江南春分眾傳媒的商務樓宇聯播網、賣場終端聯播網、公寓電梯聯播網、城市彩屏聯播網、影院銀幕巨陣情何以堪?
總之,無非單點突破、全局推進 ——
單點突破,當下愛你的,無論近(吸引定律)或遠(大數法則),都值得爭取。
全局推進,未來愛你的,在現實扭曲力場彼端等你,等你成長,遇見更好自己。
第 3 律 投其所愛
價值理論 VS 馬斯諾需求層次
價值理論
翻開你女友的小學語文課本。小羊和小雞雞做朋友。小雞雞請小羊吃小蟲。小羊說:“謝謝你!我不吃小蟲!毙⊙蚝托∝堊雠笥。小咪貓請小山羊吃魚。小山羊說:“謝謝你!我不吃魚! 小羊和小狗做朋友。小狗請小羊吃骨頭。小羊說:“謝謝你!我不吃骨頭!毙⊙蚝托∨W雠笥。小牛請小山羊吃青草。小羊說:“謝謝你!”小山羊和小牛一同吃青草。
每個人都有出賣自己的籌碼——按波特通用戰略,或專一化、或低成本、或差異化。
所謂專一化,給顧客/對象無法抗拒的核心價值。所謂二八法則,20%事決定80%結果:
【戀愛】
「爺有錢」能解決80%的戀愛問題,剩下的20%要更多的錢解決。「你為什么不談戀愛?」「爺有錢天天夜總會」「你為什么總換女朋友?」「爺有錢一線明星有臉」「你為什么不結婚?」「爺有錢老婆滿幼兒園跑」「你為什么不生孩子?」「爺有錢放眼皆兒子」「你老了會很寂寞的!」「爺有錢跪下當孫子」
【營銷】
世界級品牌能解決渠道以外80%營銷問題(所以我的一塊重點業務是簽約世界級品牌的大陸總代與總經銷)。美國一項最新研究發現,只要在一句話前加上「美國一項最新研究發現」,就算這句話再扯淡大把人也相信。 有錢有勢任性,她說愛你的時候說的是問心無愧,搞不好愛的是你身后的榮華富貴。所謂低成本,無法給顧客/對象所需價值,接受卑微的價格。如果你臉plus、胸mini、腿4、錢包air,聽說過五十度灰嗎?如果你沒房、沒車、打工為業、顏值低,聽說過眾籌之家CEO姓王還住你隔壁嗎?如果你想等到對方瞎了眼,根據阿基米德醞釀效應,不愛與愛之間、經典與時尚之間、隔著相同的時間。 沒錢沒勢認命,感恩對方沒飯吃、連屎都吃。
所謂差異化,無法給顧客/對象核心價值,給顧客/對象所需價值。
If you are hung like a nigger, you don't need a Mercedes to pick up girls. 理論說的是光暈效應,亮點亮瞎了,污點看不見;
【戀愛】請中國女孩吃麻辣燙,請韓國女孩吃泡菜,請日本女孩吃馬賽克。
【營銷】小米手機,用的是美國谷歌系統,日本索尼攝像頭,日本夏普顯示屏,韓國LG電池,重新定義了國產手機、殼。
馬斯諾需求層次
將馬斯諾需求層次下鍋反復翻炒:
受眾/對象需求,分生理、安全、社交、愛與尊重、自我實現五層。
第一層:生理
所謂印象整飾,說的是顏值如戲,需求全看演技。
【戀愛】
她為相親,在月球表面涂了好幾層,從寒武紀、奧陶紀、志留紀、泥盆紀、石炭紀、二疊紀、三疊紀、侏羅紀、白堊紀,涂到恐龍大滅絕,顏值新生代,丑也丑出FABE(特點、優點、利益點、證明點)——然后遇到下文那位;
【營銷】
品質不夠談性價比,性價比不夠談情懷,情懷都不夠?標準的標品包裝為沒標準的非標品。飯加生肉叫壽司、加泡菜叫石鍋拌飯;面包加肉叫漢堡、加菜叫三明治?傊,給他看最美一面。
第二層:安全
所謂前景理論,說的是人人都想穩賺不賠。
1、控制錯覺,給對象/顧客你可控錯覺。主動暴露軟肋,或施以小恩小惠,讓對方占便宜吃大虧。
【戀愛】姐夫為什么對我這么好?因為姐夫我叫黃鶴啊這樣就能把你捧在手心再看就把你喝掉。
【營銷】為什么為什么溫州真皮錢包買一送一?黃鶴和小姨子跑了。
2、多看效應,越熟悉,人/事/物越可愛。
【戀愛】泡妞如同掛QQ等級,每天兩個小時,很快就可以太陽了;如同UBER接單,多接送幾趟就能送到床上;所以哪怕向對方借點錢,哪怕搬對方隔壁,也多聊天見面。
【營銷】奧利奧致敬大眾熟知的大白鯊/登月計劃/鐘等,而被大眾熟悉。
3、風險逆轉,讓對象/顧客相信零風險。
【戀愛】他為相親,照片美顏相機出品,學歷哥倫比亞大學,有車滴滴專車備注叫我少爺,有房自如友家合租月付0押金,連胖都只是虛胖,顯得錢多人帥活好便宜你了——然后遇到上文那位。
【營銷】微商是百年不遇市場良機,股票跌微商說做下線沒風險,股票漲微商說顧客發小財讓下線發大財;對象做微商你該鼓勵,上過幾次課有助夫妻生活和諧,那叫一個能吹。
4、中心品質原理,讓對象/顧客感受熱情與誠意。
【戀愛】她說我死了她才開心,我很難受,因為這輩子只能讓她開心一次。
【營銷】不允許隨意嘲笑我的作品,嘲笑也得認真嘲笑,說出一二三哪不好使用,哪不好體驗,哪不好傳播?傊,讓他/他安全試穿,然后信了你的鞋。
第三層:社交
所謂模糊信息從眾現象,說的是大多數對象/顧客對大眾/權威盲從,與周圍攀比。
1、盲從大眾
被女人愛過是丈夫,被五個女人愛過是男人,被十個女人愛過是情種,被千萬女人愛過是偶像了。
大眾的選擇標準就是大眾選擇——為什么美甲,是表態剛殺了人、剛掏了糞、中毒太深、得了灰指甲一個傳染倆,還是表態緊跟時尚?
被熊襲擊該躺下裝死,難道不是熊故意傳播的常識?藏獒大戰唐龍因為吃了瑪卡,認準秘魯貨哦!詿o視庸眾需求,告訴你的粉絲與受眾什么是對、什么是好;并讓他們告訴其他受眾。因為米粉所以小米,因為錘子所以錘子。
2、盲從權威
丈夫贊美女人不過管中窺鮑,情種贊美女人也是真汁卓見。社會精英階層啃著心靈雞腿,摸著心靈雞胸,然后為我們送上了心靈雞湯,說錢不是一切;大多數人立刻信了,沒看見社會精英階層從屁兜里掏出信用卡刷整容費用。
【戀愛】搞定作為權威的她媽然后猛推洛麗塔,就像搞定羅密歐朱麗葉讓他們在蝴蝶泉邊化蝶。
【營銷】搞定作為權威的國母然后猛推百雀羚,就像搞定留幾手蒼井空讓他們在雕爺牛腩偶遇。
3、攀比周圍
丈夫與男人,都嫉妒情種與偶像。
【戀愛】
富有就是年收入至少比妻子的姐夫多100美元!20世紀美國諷刺作家H.L.門肯
【營銷】
多半Android手機公司都拿了Apple投資,所以輪番開發布會宣稱可與蘋果手機抗衡(「宣稱」不是「事實」;「抗衡」并未「超越」)——這是Apple比Think Different、1984更最贊的廣告,讓Apple獨占智能手機行業92%利潤?傊,Gucci經典色調與屎同源;但當大眾在吃屎、權威在吃屎,以社交之名吃屎,底氣都多一分。
第四層:愛與尊重
所謂愛,無非看起來愛;所謂尊重,無非看起來尊重。
【戀愛】PAC理論說的是Adult都有Parent、Child兩張面具——發生關系前裝裝父母般可靠,小孩般可愛;發生關系后露出成人Sex and Shit本性不改,一百塊都不給對方——所以若他說你長的像他老婆,這么說可能他可靠又可愛,也可能他真有老婆。
【營銷】也許猴子能勝任人類工作,恁多招聘說每天新鮮水果;也許羅永浩賣錘子也能賣到1010吧,反正收1000智商稅。做一道好色拉需要四個人,一個揮霍無度的人倒油、一個惜財如命的人放醋、一個老謀深算的人撒鹽、一個歇斯底里的瘋子攪拌!杆膫人自動色拉機」廣告語?傊,偽裝愛與尊重,上車,票愛補不補。
第五層:自我實現
所謂驗證性偏見,說的是大多數對象/顧客因果不明、主次不分、情理不清。
1、所謂因果不明,無視相關性。
神父除了幼童與修女也控成人;老衲配的也全不是尼姑還有道長……
放生巨大鯰魚,就掐著指頭算日子十三年后姚晨一樣的女孩來報恩?十三年后用步步高點讀機所以媽媽不擔心學習的小女孩也沒上本科線啊。
2、所謂主次不分,沉迷小概率。
太老實的男人容易出軌?不抽煙的女人都是婊子?做微商的姑娘月入數萬?不上學的孩子都當總裁?百歲山附近老人長壽主要靠喝景田礦物水,那八寶山周邊居民健康主要靠喝娃哈哈八寶粥?
3、所謂情理不清,演繹當事實。
講道德,別養貓——貓只認飼料與生存環境,拿你當鏟屎的。
講專愛,別送玫瑰——分子研究證明,所謂玫瑰,是薔薇屬的7個種反復雜交、回交形成的,它們是月季花、巨花薔薇、野薔薇、麝香薔薇、法國薔薇、異味薔薇和光葉薔薇;此外還有另7個種的基因對少部分品種也有貢獻。
講功效,別用護膚品——護膚品不是藥,是安慰劑;
講倫理,別吃雞肉卷——雞肉卷是殺雞、剁碎、裹進自己孩子里烤熟;
講事實,不帶情感色彩——兼職小姐的大學生與賣身掙錢上大學的小姐,事實上并無本質區別,說婚前性行為會傷害雙方身體的,你們用刀的嗎?
總之,如何把羊毛薅下來,又讓羊(對象/顧客)不叫喚或少叫喚?薅光你羊毛,然后給你(因果不明)織一條(主次不明)圍巾感動(情理不清)嗎!
每個人都有出賣自己的籌碼;
要不給我無法抗拒的核心價值,
要不給我不想抗拒的所需價值,
要不給我滾。
紅了床單篇:營銷/戀愛中期
滾,也得滾完床單再滾。
第 4 律 攻心交際學
十八歲以下兒童請在父母陪同下閱讀;怕你與不滿14周歲幼女OOXX,被一律以強奸定罪啦,無論對方自愿與否。
用場景催眠、身體冷讀、語言暗示、行為誘導,獲得自戀般的營銷與戀愛主動權 —— 一會兒自戀,一會兒不自戀,想自戀就自戀,想不自戀就不自戀。就是這么頑皮:
場景催眠
陌生錯覺
說的是,在陌生地點、與陌生人、做陌生的事,時間過得特別慢。
不信試著將所有的量詞換成「款」:我剛吃了一款紅薯,我剛剛喝了一款汽水——是不是逼格特別高?
【戀愛】當你與對象在車里聊到深夜,看不清周圍、看不清對方;此時離酒店大門很近(天堂),離她即將關門的宿舍很遠(地獄),一個天堂地獄對比說服就驚艷了時光,溫柔了歲月……
【銷售】約客戶在陌生的咖啡店(女)、夜總會(男)簽約,成交率高于在對方熟悉的辦公室。
吊橋理論:說的是,心跳加速時,狀態最接近戀愛——所以在吊橋或旋轉餐廳求合體、求合作,對方拒絕增加高位墜落風險;
【戀愛】所以帶對象去藤木病院鬼屋,趁亂牽手擁抱一步到位。
【營銷】受眾心跳是否加速,就是我評估視頻、圖片、文案的用戶的體驗維度。
天氣定律:說的是,天氣好,心情就好;反之心情糟。
【戀愛】天氣糟糕時,等同于對方大姨媽在家,用小孩的方法來解決寂寞……就是自己跟自己玩。
【營銷】當某DSP平臺定向維度加上了天氣,毫不詫異;晴天成交率上升,更不詫異。
感官協同
說的是,使用感官越多記憶越深刻。
【戀愛】 約在酒吧咖啡館,好過約在圖書館,因為多了聽覺、嗅覺與味覺;約在主題酒店,又好過約在酒吧咖啡廳,因為又多了觸覺……
【營銷】原生交互廣告,好過平面——同樣是自動售貨機,加多寶有喊一喊送產品的喊叫機;可口可樂有抱一抱送產品的擁抱機、接吻送產品的快樂機;好產品,都是五感同體的——帶G點鼠標,芝士味面膜,觸手避孕套。
性節律日
俗話說得通俗 ——
腎上腺素決定出不出手,多巴胺決定天長地久;
5-羥色胺決定誰先開口,端粒酶決定誰會先走;
性節律日決定日不日狗。
如果對方是男的,15減去【出生到今天的天數除以15,的余數】就是他距下次特別想要的性節律日還有幾天。如果對方是女的,27減去【出生到今天的天數除以27,的余數】就是她距下次特別想要的性節律日還有幾天。
【戀愛】對象性節律日,約見;
【銷售】客戶性節律日,不見。
身體冷讀
約哈里之窗理論
自我意識的發現 — 反饋模型。
人都有四面:
公共區域,你知我知;
盲目區域,你知我不知;
秘密區域,你不知我知;
求知區域,你不知我不知;
做象限圖,分析對象/客戶的每一面。
姿勢開放性
雙手、雙腳張開時,對方心扉是打開的,可求交往求簽約;雙手、雙腳交疊時,對方心扉是封閉緊張的,掰開了再求交往求簽約。
動作一致性
當一個人離去的姿態大于他離去的速度,其實不想走。對方聊天總慢半拍,要么不想理你,要么真不想理你。 發自定義表情之后五分鐘不說,我不想說但我很親切。
眼動線索
眼球左轉回憶,眼球右轉說謊或想象。
腳部朝向
腳朝你感興趣,腳朝門想逃離。
杜徹尼微笑
真心的微笑,魚尾紋都上翹。
弗洛伊德口誤
口誤是內心想法的反應。I wanna fuck 哦不,love you。
語言暗示
布朗定律
找到對方心鎖,就能交換真心,或插著玩玩了……
【STEP 1 秒懂對方的言外之意】
例如,緊逼、逼緊、逼太緊、日后再說、一次性交多少錢、日本姑娘、我下面給你吃、大學生活好都是兩個意思;而對象的在嗎、同學的放學別走、老板的下班來我辦公室,都是一個意思。
「三個月前和交往一年的男友分手了」,至少包含「找新男友(分手了)」、「不輕。ㄈ齻月、一年)」、「被人愛過(交往過男友)」、「正在忘記(一年)」四層語義。
「那你先忙」是「好想繼續跟你聊天啊但我要表現得矜持懂事一點就你忙啊誰不忙啊我都能專門為你騰出時間你就不能放下手頭的事多陪我一會嗎真是氣死我了」的縮略語。
【STEP 2 無反射弧地殺敵無形】
例如,問「我能問最后一個問題嗎?」答「愛過,明天有事,沒多少錢了,八號上課,作業沒寫,這題不會,中國山東找藍翔,保大人,救我媽,不后悔,不知道安利,吃酸奶舔蓋,吃薯片不舔手指,不約,此刻我對你的傷害造成你心里陰影部分的面積約9平方厘米!
問「小姐,哎呀你皮膚」答「我皮膚粗糙毛孔大易堵塞易長痘長黑頭T字區出油嚴重一笑法令紋巨明顯經常熬夜黑眼圈明顯眼袋超大我這一張爛臉救都沒辦法救了今天我就是來買個洗面奶別給我推薦別的我不打算救我這張逼臉了求求你閉嘴謝謝!
問「老公你愛我嗎」答「看你要買啥了!
「秒懂」與「無反射弧」真是自帶天賦屬性(秒懂你想學,沒反射弧表示沒法教)。
假設前提 & 公告效應
把以后說進現在、把未決說成已定,讓對象/客戶相信未來。